«Stay Awake»: Troll, termitter og geriljaer herjer kinoene

«Drib» er en historie om hvorfor det er viktig å være årvåken i vår tids medievirkelighet.

Jeg ville aldri kastet terning om Drib. Det er en farlig forenkling som bidrar til sjangerforkludringen som «Drib» nå leker med. Hvis du fortsatt digger terning, så kan jeg likevel dele filmen i tre:

Som en dokumentar er «Drib» en 1-er. Som performancekunst, får hovedrolleinnehaver Amir Asgharnejad terningkast 5. Som reklamekampanje, er den derimot en 6-er. Hvilken annen merkevare har dratt innholdsmarkedsføring så langt at den har fått tilskudd fra Norsk Filminstitutt?

(Foto: Håvard Byrkjeland/Drib/Nordisk Film Distribusjon.)

FIKSJONSFILMEN «DRIB» ÅPNER som en dokumentar (merk: det er overhodet ikke en dokumentar), der hovedrolleinnehaveren Amir Asgharnejad forteller historier om hvordan han og regissør Kristoffer Borgli lurte norske medier i 2012.

Asgharnejad forteller at alt begynte ved Eurovision-finalen i Baku, der de etter en jobb for NRK oppdiktet en historie om at Asgharnejad ble holdt igjen og diskriminert på flyplassen i Azerbaijan. Alt dette for å bli kjent — Amir Asgharnejads mål som performancekunstner og komiker.

Det klarte de med stor suksess. Den falske historien ble omtalt av en rekke medier, og Asgharnejad ble invitert til studio på Dagsrevyen hvor han fortsatte å ljuge. Historien vakte så mye oppmerksomhet at norske myndigheter meldte Azerbaijan inn til Den europeiske domstolen for overtramp. Hele sirkuset inspirerte Borgli og Asgharnejad til å fortsette trollingen.

De pønsket ut et et iscenesatt videoklipp der Amir blir slått ned på åpen gate av en dørvakt. Klippet ble sendt til World Star Hip Hop, som publiserte den ukritisk. På et døgn var videoen sett over en million ganger, og da de innrømmet å ha lurt pressen igjen, får de atter en gang stor norsk medieoppmerksomhet. Stuntet var en markedsføringskampanje for «Internet Famous», en film av Kristoffer Borgli som nå har blitt deler av «Drib».

Klippet som gjorde Amir Asgharnejad «kjent» (eksternt innhold):

Etter dette hevder Borgli og Asgharnejad at sistnevnte har blitt oppringt av et amerikansk reklamebyrå med et milliontilbud for å markedsføre en energidrikk gjennom performancekunstneren.

Herfra er filmen en estetifisering og iscenesatt gjengivelse av det som regissøren hevder er basert på sanne historier fra Asgharnejads første tur til Los Angeles. Men en taushetsplikt hindrer Borgli fra å røpe den opprinnelige merkevaren som skal ha tilbudt Asgharnejad oppdraget, i følge dem selv.

Derfor skal merkevaren «Drib» ha blitt til, «som en estetisk og kunstnerisk løsning på juridiske komplikasjoner», sier Borgli til Natt&Dag.

Derfor har de også byttet ut de opprinnelige personene med skuespillere og fiktive navn, ifølge Borgli.

Men en såkalt «non-disclosure agreement», eller en taushetsplikt om du vil, gir ikke bare reklamebyrået og den egentlige energidrikken visse rettigheter. Den gir også Kristoffer Borgli og Amir Asgharnejad fritt spillerom til å lure mediene igjen. Og de har allerede klart det.

Trolling

Nettavisens tittel på «Drib»-omtalen lyder «Amir lurte et amerikansk reklamebyrå i en millionkampanje. Nå har stuntet blitt film».

Hele premisset for omtalen av «Drib» er altså basert på en potensielt falsk historie. Nyhetsjournalistene bør etterspørre bevis for dette.

(Foto: Håvard Byrkjeland/Drib/Nordisk Film Distribusjon.)

I Kristoffer Borglis søknad til NFI, som finansierer filmen, skal han ha skrevet den opprinnelige energidrikkens navn. Planen var å spille inn rekonstruksjonen som en mer virkelighetsnær dokumentar. Men på grunn av søksmål i ettertid, skal de ha blitt hindret. Det kan være realiteten, men for meg virker det bare som oppspinn — med eller uten NFI på laget.

Det er ikke så farlig. Frem til pressen blir lurt.

Dazed & Confused skriver ukritisk at filmen står fast i juridiske komplikasjoner.

I Borglis intervju med Natt&Dag (rettelse: fra 2016) glemte han å nevne at «Drib» ikke bare var «en estetisk og kunstnerisk løsning på en juridisk komplikasjon», men også en kommersiell. Natt&Dag glemmer dessuten å nevne at hele saken potensielt er falsk.

Dazed & Confused-artikkelen avsluttes med vitsen: «Drib is not available at a store near you».

It’s not funny ‘cause it’s not true: I Prinsens gate 22 åpnet «Drib» nylig butikk for å tjene spenn.

Natt&Dag har også publisert en artikkel der Kristoffer Borgli hevder at produksjonen fikk flere e-poster fra noen jenter i Los Angeles som hadde sett filmen på premieren under SXSW-festivalen. De skal ha sendt inn bilder av egne ripede armer tattovert «Drib» med blod i huden.

En film om disse blodfansene er blitt implementert i Natt&Dag-artikkelen. Det er ikke merket som eksternt innhold, selv om det er Borgli selv som har laget filmen. Han hevder å ha besøkt tre jentene for å finne ut hvem de var, men det er vanskelig å tro at de ikke er betalt for å si det de sier. I så fall er dette et prakteksempel på vellykket innholdsmarkedsføring — reklame forkledd som journalistikk.

Kildekritikk, punkt 1 og 2: Hvem er avsenderen, og hvilke interesser har de?

IndieWire kaller «Drib» ikke bare for en dokumentar, men for en «ekte dokumentar basert på en falsk energidrikk, inspirert av et reklamebyrå for et ekte produkt. På en måte».

Vel, på ingen måter.

Fiksjonsfilmen «Drib» er overhodet ikke en dokumentar. Alt er basert på et manus. Og som energidrikk er det heller ei et falskt produkt. Tvert om, en merkevare.

Termittkunstnerskap

Tidlig i filmen diskuterer Asgharnejad kunstbegrepet «elefantkunst og termittkunst», innført av filmkritikeren Manny Farber i 1962. Der den hvite elefanten tilrettelegger seg samfunnet rundt, mens termitten må ødelegge noe for å gi plass til noe nytt.

Performancekunstneren steller seg bak denne definisjonen, men den passer like godt om regissør Kristoffer Borgli. Han trosser prinsipper om etisk fortellingsmetode, produksjonstilnærming og produktplassering — med løgn og oppdiktede historier som rammer virkeligheten. Alt for å gjøre plass til en interessant spillefilm.

Deres sak er sterk, fordi de i det hele tatt vekker en debatt om skillelinjene mellom fiksjon og virkelighet. Som kunstner og filmskaper er du også i høy grad beskyttet av ytringsfriheten.

Men skadepotensialet er, fra et journalistisk ståsted, altfor stort for å la filmen gå unna ukritisert. For meg som kulturjournalist, merker jeg at det begynner å bli flaut, en personlig sak, hvor ofte kulturjournalistikkens svakheter skal bli surfet på av reklamekampanjer og kunstprosjekter.

Det som dog svekker filmens sak og oppfordring til tenking rundt virkelighetsbegrepet, er at «Drib» har blitt en merkevare og en rekke kommersielle produkter, så vel som at Asgharnejads mål i det hele tatt er å bli kjendis. Hans prosess kan være performancekunst, men fremgangsmåten og resultatproduktet er kritikkverdig når filmen avsluttes med en tekstplakat som oppfordrer seeren til å besøke «Drib»s nettsted for å kjøpe produktene man så i filmen.

På den måten fremstår «Dribs» intensjon i praksis som en 93 minutter lang reklamefilm. En sekser av en reklamefilm, der kunsten er å trolle medieverden hensynsløst på veien. Det være seg journalister eller andre reklamebyråer.

Gerjilamarkedsføring

Det som skal ha gjort det fiktive reklamebyrået interessert i Asgharnejad, var hans evne til å få stor omtale på utradisjonelle måter og med et relativt lite budsjett. Det er det såkalt geriljamarkedsføring handler om. Da regissøren og performancekunstnerens virale voldsvideoer først ble kjent som iscenesatte, ble hele prosjektet omtalt som en profesjonell markedsføringssuksess.

Det var jo det. Og slikt kan bli plukket opp av reklamebyråene. Det er meg heller ikke ukjent at energidrikkene bruker store budsjetter på utradisjonelle markedsføringskampanjer.

Jeg betviler dog sannheten i at Asgharnejad ble kontaktet av et amerikansk reklamebyrå og energidrikkselskap, fordi at den iscenesatte gjenfortellingen av det de kaller den opprinnelige historien ikke er overbevisende nok.

Og selvfølgelig fordi at de har lurt oss altfor mange ganger før.

Etikk og estetikk

Når en norsk Hollywoodfiksjon bruker journalistiske grep for å markedsføre eget produkt gjennom en performancekunstner, har man ikke bare trådd på tvers av uttrykk, men trampet på etiske minefelt. Det er det som gjør «Drib» så interessant.

For å forstå dette, så er det viktig å forstå at kunst, dokumentar og reklame er tre uforenlige formidlingssjangre, som «Drib» likevel gjør et godt forsøk på å blande.

Reklamen har alltid villet ha journalistikkens troverdige omtale og kunstens renhet for å hvitvaske sine intensjoner. På markedsføringsspråket kaller man det innholds-markedsføring, der reklamen fremstår som troverdig eller kulturelt «content».

Journalistikken derimot, vil ha innsyn i reklamen for å avdekke dens kontroll av verdier og derav evne til å endre sosiale forhold. Og inn i kunsten for å fortelle noe om det å være menneske i vår samtid.

Kunsten, den er ingen ting i seg selv. Den trenger journalistikkens omtale og reklameindustriens penger. For å treffe betrakteren, så klart. Men den mister sin frihet, et viktig prinsipp for kunsten, så snart den har som formål å bli populær eller skjuler kommersielle interesser.

Nettopp derfor er «DRIB» mer enn bare en fiksjonsfilm. Med merkevaren «Drib» er det også en eksisterende energidrikk, og når vi er inne på mat og drikke, fungerer den som en emulgator. For mediesjangre. Men ikke fordi at filmen er noe annet enn ren og pur fiksjon, men fordi at den gang på gang har lurt til og med «kritikerne» til å tro at det ligger noe sannhet i det.

Ved å bruke journalistiske grep som intervjuer og supringer, ligner den dokumentaren. Men virkelighet og fiksjon er uforenlig, og så snart det blandes er det kun ren og pur fiksjon. «Mockumentary», du, liksom. Jet.

Dokumentaren er ikke en fortellingsmåte, men hvorvidt metoder er brukt for å fortelle en sann historie. Det er litt av en kunst, der dogmene, spør du meg, er mye vanskeligere å opprettholde enn for fiksjon.

(Foto: Håvard Byrkjeland/Drib/Nordisk Film Distribusjon.)

«Drib» klarer likevel med suksess å diskutere skillene mellom fiksjon og virkelighet ved å tråkke i etiske minefelt med estetisk verneutstyr. «Drib» har blitt unge estetikeres favorittmerchandise i sosiale medier om dagen.

Det gjør dog filmen god. Det er Lars Kjelsnes som har gjort en utmerket produktdesignjobb, og den norske klesdesigneren Karoline Bakken Lund står bak klærnes skuddsikre estetikk.

Stay awake

Selv om «Drib» er en fiksjonsfortelling, er den heller ei så veldig virkelighetsfjern. Som satire treffer den helt på kornet i sin fremstilling av reklamebransjen, i filmen representert av Brett Gelman som Brady Thompson.

Han sier «som alle» i reklamebransjen: Veldig mange «smarte» ting. Helt uten samvittighet eller sympati. En ekte drittsekk. En herlig fyr å se på lerretet, en forferdelig kar i virkeligheten.

«Drib» er et herlig, godt og fortjent spark nedover mot reklamebransjen.

I en scene får Brady med seg Amir på å bli «klappet til» i ansiktet mange ganger. Konteksten er fotoshoot for energidrikken. De skal få det perfekte bildet av Asgharnejad som blir slått, og sistnevnte finner seg sårt lenge i det.

Det sier mye om kunstens situasjon i dag. Gjennom Asgharnejad finner kunsten seg i å bli klappet til av reklameindustrien for kjendiseri og penger. Eller er det kunsten som holder ut gjennom det hele?

Vi vet ikke lenger. Men selv om «Drib» er en unaturlig blanding av dokumentar, reklame og kunst, vil tiden skille partiklene som utgjør fett og vann. Å lure en verden på denne måten er enda mer morsomt når regissøren og performancekunstneren blir klare til å prate om den igjen.

Til den tid får filmen oss til å stille spørsmål ved vår egne årvåkenhet. Energidrikken «Drib»s slogan er «Stay awake», og oppfordrer oss i det minste til å være kritiske til informasjonen vi blir servert.

Liker du artikkelen? DEL:

Nyheter

Om Subjekt

Subjekt er et tidsskrift og nettsted for etikk og estetikk i kunst og kultur. De fysiske utgavene er riksdistribuert gjennom Interpress og kommer plutselig. Magasinet ble først lansert som et subjektivt papirmagasinformat med redaktøren som eneste bidragsyter i 2012. I 2014 kom den vanskelige andreutgaven på over 240 sider, med 30 bidragsytere. I 2017 ble Subjekt.no lansert, med papirmagasinet som ryggrad. Subjekt er utgitt med støtte fra Stiftelsen Fritt Ord.

Bidra? · Annonsere? · Ris/ros/kontakt? · Les mer om Subjekt.

2017 © Alle rettigheter reservert Subjekt, utgitt av Perfektum Partisipp. Redaktør og ansvarlig utgiver: Danby Choi.