Kristin Slåtterøy
Om å skille seg ut

Vi dro på et Trondheim Calling-seminar for å lære at alt er som før

Status quo om musikk i den digitale tidsalder, skriver Subjekts musikkredaktør.

– Hvordan skal artistene komme seg forbi musikkindustriens gatekeepere?

Han mener egentlig: Hvordan skal man få musikken sin ut i en globalisert verden der forbrukermakt styrer hva som er populært i stadig større grad?

Spørsmålet ble stilt i et panel bestående av internasjonale musikkbransjefolk og bookere under bransjetreffet Trondheim Calling nylig.

Les også: Dette er artistene vi tar med oss videre fra Trondheim Calling

Ikke send mail

I panelet satt Christopher Brosch (Bizarre Productions, DEAG Company, MELT! festival), Pernille Krog Mogensen (Strøm, Mango Drive, SPOT), Tim Neumann (Cologne) og Stefan Gejsing (Roskilde). 

Men ingen av dem kunne svare klart på spørsmålet som ordstyrer Adam Ryan fra The Great Escape stiller. 

– Du må «play the internet», være original. Vi sendte store pakker med vinyl til journalister «back in the days», i dag bruker vi internett på litt samme måte, sier Christopher Brosch.

Intet nytt under solen, altså. Det er det generelle svaret, og det konkluderer også Ryan.

For det er jo mye musikk der ute. Online. Alle har tilgang på nett. Alle kan se liveshows.

– Det hjelper ikke med mange streams, om du er en shitty artist på scenen. Da kan du i hvert fall ikke være på Roskilde. Det må være en kvalitet i liveopptredenen, ifølge Roskilde-booker Stefan Gejsing.

Men han innrømmer samtidig at han ikke gidder lese de rundt 8.000 mailene han får med henvendelser fra artister som vil spille på festivalen. Som musikkjournalist og -redaktør må jeg erkjenne at man kjenner seg igjen i det som sies her: Man gidder ikke å lese alle mailer man får per dag om et og annet singel-slipp.

Det slår meg samtidig: Hvorfor er det ingen pressefolk på et av disse seminarene som snakker om hva vi ser etter eller vil ha fra management som pitcher artister? Vi er også en del av det å promotere artist-gamet. Som artist  er det hardt å stå ut fra mengden i den digitale tidsalder.

Christian Haaland snakker om plugging av artister på spillelister som del av en helhetlig markedsføringsplan. (Foto: Kristin Slotterøy/Trondheim Calling)

Ikke vektlegg spillelistene

Vi er tilbake på start. Igjen: Hva er det som gjør at noen artister får komme med på spillelister og ikke, og hvilke faktorer er det som har betydning for at en artist spiller på din favorittfestival?

– Jeg har alt å tjene på at mine artister vet hva de driver med, sier Neumann.

– Du må ha noen på laget som sier at når plata di er ferdig, da er det først da jobben virkelig begynner med å promotere.

Her er det konsensus i panelet.

Og fordi «alle» strømmer om dagen, har det å havne på viktige spillelister vært en uttalt avgjørende faktor for mange artister, for å nettopp stå seg ut fra mengden. «Spotify-eksperten» Christoffer Haaland fra The Orchard snakket også om dette under Trondheim Calling.

Hans poeng var dog at man heller ikke må la spillelister vekte for mye. Det er jo tross alt mange artister på disse listene også:

– Ta litt fokuset ut av spillelister. La heller artisten «breake» på egenhånd. Hvorvidt du blir spilt mye, eller kommer på en slik liste, er kun forårsaket av media utafor, var rådet hans til agenter og management.

Han poengterte at den grusomt ihjelspilte hiten «Sommerkroppen» til Mads Hansen som var den mest strømmede norske låta i fjor, var kun forårsaket av «influensere» [beklager ordet, red. anm.].

– Der er det kun snakk om arbeidet rundt, og ikke at den stod på en spilleliste alene som avgjorde at den ble spilt så mye, poengterer Haaland.

Men også hos Spotify må man pitche inn en artist, litt på samme måte som når man pitcher inn artisten til en konsert-venue eller festival. Og da trenger du en markedsføringsplan, mener Haaland.

Derfor må vi tilbake til ekspertpanelet som snakker om de store og små spørsmålene i musikkbransjen.

Den vilkårlig markedsstyrte makta

De enes om at mye rett og slett er tilfeldig, også i en tid dominert av markedsstyrte algoritmer og forbrukermakt:

– Alle agenter insisterer på at sine artister er «really really great.» De vil selge dem til meg, og markedsfører dem ved å vise til strømmetall, men aner kanskje ikke hvordan artisten er live. Jeg personlig mener det er viktigere at man har kontakt med publikum, enn at en artist har klikk, sier Stefan Gejsing, som booker for Roskildefestivalen.

– Hva er beste måten å få oppmerksomhet på da, hvis ikke gjennom mye strømming? spør Adam Ryan.

– Musikken må først og fremst være god. Musikken må ta meg «by heart». Derfra er veien kort, svarer Christopher Brosch som har vært i bransjen siden 80-tallet.

– Men får du 8.000 søknader årlig, som Roskilde får, må du som artist presentere deg på best mulig måte. En artist trenger en suksesshistorie. Hva er en suksesshistorie? Svaret er vel at alle gjør ting på sin måte, konkluderer han.

Det er altså lite nytt å melde fra musikkbransjens ringrever om hvordan man får en artist til å bryte igjennom massen av andre artister, verken live eller på strømmelistene i dag.

Samtidig får du som musikkforbruker selv stadig større makt i en algoritmevennlig verden. Til å velge – og velge vekk – hva du skal bli påvirket av. Det påvirker også din omgangskrets. Siste nytt er at du nå kan «mute» artister på Spotify. Funksjonen gir deg mulighet til å slå av og på «ignoreringsfunksjonen» i menylinjen til hver artist, også om artisten skulle dukke opp i en spilleliste, litt som når du «muter» en irriterende tante eller bekjent sine uinteressante statusoppdateringer fra Facebook eller Instagram.

For musikklyttere på Spotify verdsetter også kvalitet. Å fokusere på å bygge opp flere faste fans, i stedet for å generere klikk fra den gjengse vilkårlige forbipassasjer som gjerne kan finne på å hoppe av i svingen uansett, er en oppskrift flere bransjefolk, blant annet Kristian Kallevik i Fysisk Format har trukket frem som en gammel og trygg strategi i «klikkhoreriets» tidsalder.

Som Spielbergs-vokalist Mads Baklien selv sa i et intervju jeg hadde med ham om hva som kan skyldes deres internasjonale suksess om dagen: «Låter det bra, så låter det bra.» Hva som låter bra til enhver tid, har ingen fasit, heldigvis, men til syvende å sist handler det vel om å fokusere på kvalitet foran kvantitet. Innhold foran image. Med andre ord, ting er som før.