Musikkvideoen er i medvind, men budsjettene står ankret fast i dypet. Og selv om fete budsjetter ikke er ensbetydende med fete snutter, hadde det vært «kjekt» å sitte igjen med et honorar, medgir norske regissører.
Musikkvideoformatet ser ut til å ha blitt pop igjen. Men hvem skal gidde å lage dem?
Blant annet det er temaet for dagens musikkvideoseminar på Kulturhuset Banken i Lillehammer. Den internasjonalt anerkjente musikkvideoregissøren Mike Rosenthal er invitert til å snakke for en gjeng regissørspirer og musikkfolk om et videoformat som mange har erklært dødt.
– Plateselskapene tar feil, sier Rosenthal.
Han har opparbeidet seg en musikkvideoportefølje for blant annet det amerikanske poprockbandet OK Go; en rekke musikkvideoer som gikk viralt i en tid da man ikke ante hva som ville gjøre det og ikke. Det aner man fortsatt ikke, og nettopp derfor er tommelfingerregelen hans for enhver «investering» å bryte reglene:
– Musikkbransjen har tatt feil før. De satsa for eksempel ikke penger på internett da det kom.
Mike Rosenthal satsa derimot på musikkvideo. Etter musikkvideohiten «Here It Goes Again» ble det satt i gang en karusell som kulminerte i stadig flere videoer, der den ene ble mer overambisiøs enn den andre. Ekstremt mye kan vise seg å skje i et one-take, og alle innehar den samme «DIY-estetikken» som speiler bandets uttrykk. Videoer som har blitt skjellsettende for bandets visuelle identitet og dermed karriere.
Se en av Mike Rosenthals flere musikkvideo-prosjekter til OK Go her:
– Fortsatt viktig
Med digitaliseringens raskt voksende fart, kan nye måter å jobbe på raskt bli gamle. Men med nye tider kommer det også nye valutaer, mener Rosenthal. I dag kan de nye valutaene måles i klikk, visninger, likes og delinger. Han har begynt å henge seg opp i det han mener er de viktigste valutaene: «Fan engagements» og «digital strategy».
Det forblir kule engelske uttrykk. Men selv om dagens digitale skifte gjør mediebildet uforutsigbart, og de unge er borte fra Facebook for lengst, lever musikkvideoen i beste velgående, mener han. Ja, selv om MTV er dødt og lineær-TV er blitt et fremmedord. Musikkvideoene går sine seiersganger på Youtube, men holder det?
En og annen artist vil mene ja. Deriblant Pasha Nadjafi, bedre kjent som rapperen Pasha.
– Vi er langt ifra å erklære musikkvideoformatet dødt, snarere tvert imot, sier han, og utdyper:
– For min del vil det alltid være en fordel å ha en musikkvideo til ei låt. Den styrker mitt visuelle uttrykk, noe som er viktigere enn før.
– Hvorfor det?
– Musikkvideoer har større «preview value», kan du si. Den kan presentere artisten, noe som er viktigere nå som modererte radioprogrammer forsvinner, og streamingtjenestene tar over.
Han fortsetter:
– Men strømmetjenestene hopper jo på det der. Nå viser Tidal musikkvideoer. De samme gjør Apple Music, og det ser ut til at Spotify blir den siste på ballen foreløpig. Jeg tror ikke det er lenge til strømmetjenestene har omfavna mer av musikkvideoformatet, nei.
Pasha, som vokste opp med musikkvideoer på TV-en, og MTV «konstant» rullerende i bakgrunnen, mener også at endringene i musikkmarkedet har påvirket musikkvideoen positivt, på en måte:
– Jeg husker for eksempel Bhusta Rhymes’ musikkvideoer filmet gjennom fisheye-objektiver. Det ble en visuell identitet som ble knytta til hans musikalske uttrykk. Nå trenger jeg ikke å vente til favorittvideoene mine eventuelt aldri vises. Jeg kan lete dem frem når jeg vil.
Se Thea Hvistendahls video til «Attitudeproblem» her:
– Musikkvideo er lett
En av de som stod for flest norske musikkvideoer i fjor, er Eivind Landsvik. På CV-en står blant annet musikkvideoene Lars Vaular og Astrid S’ «Boys», Mae og Chirags «Loff», Daniel Kvammens «Som om himmelen revna», Linnis «Silkesvarten» og Gunderlachs «Past the building».
– I Norge vil jeg si musikkvideo har hatt en boost de siste årene, sier regissøren.
Han trekker frem Karpe-prosjektet «Heisann, Montebello» som et eksempel:
– Alle låtene ble sluppet med tilhørende musikkvideo. De hadde store musikkvideobudsjetter og kule ideer, noe som endte med at de ble sett en hel del og pratet om av veldig mange. Karpe og musikkvideoregissør Thea Hvistendahl videreutviklet albumet visuelt, tok det med seg til visning i kinosaler, og så videre. Det er vel et tegn på at musikkvideoen lever i beste velgående, spør han retorisk.
Vi huker tak i Thea Hvistendahl selv. Hun er ikke mindre enig, tvert imot:
– Vi trenger definitivt musikkvideoer. Både for å promotere artister, men også for å lage et mer helhetlig utrykk til låta. Det er til og med lett, både fordi de kan produseres billig, men også fordi det er stor etterspørsel fra artistene. Men problemet er ofte at resultatet også blir billig, uten nødvendigvis å være veldig bra eller spennende.
Se Eivind Landsviks video til «Som om himmelen revna» her:
– Ingen karrierevei
Men selv om musikkvideoene er etterspurt, og jobben høres lukurativ ut, mener Hvistendahl at musikkvideoformatet har flere utfordringer.
– Budsjettene er som regel er altfor lave. Derfor er mange regissører som blir med på å lage musikkvideoer i en kortere periode fordi de vil bygge opp porteføljen sin. Men så stopper det, fordi det ikke finnes penger til hverken lønn, utstyr eller innhold, sier Hvistendahl.
Dermed forblir musikkvideoen på mange måter et amatørfelt. Med unntak, så klart:
– Som filmskaper må man ofte bruke tjenester og få med folk på gratisarbeid for å få laget musikkvideoer. Det er noe som fungerer greit en stund, men som tærer på i lengden. Dette er jo veldig synd, da regissører som endelig har skapt seg et navn og erfaring, slutter å lage musikkvideoer fordi det rett og slett ikke finnes budsjetter, forteller hun.
I en bransje der man ofte har lite å rutte med, er det igjen pengene det kokes ned til.
– Det går nok ikke an å leve av å være musikkvideoregissør i Norge, dessverre, sier Hvistendahl, og fortsetter:
– Noen ganger hører man om plateselskaper som er stolte over å ha produsert flere hundre musikkvideoer i løpet av et år, når det muligens hadde vært bedre å samle pengene på litt færre videoer som da kunne fått høyere budsjett og også bedre videoer.
– Og ja, man kan komme på ideer som er kjempebillige og geniale, men det utelukker ikke det at det generelt blir bedre med flere midler til å lage det visuelt spennende.
Eivind Landsvik er enig:
– Det stemmer ikke helt at man må ha et enormt budsjett for å lage en kul musikkvideo. For eksempel så tror jeg ikke at «Loff» hadde blitt en bedre video av et mye større budsjett. Men vi hadde tjent penger og jobbet under bedre forhold, helt klart, og det hadde jo vært kjekt, det, sier han.
Likevel klarer han å se noe positivt i det:
– Med budsjetter kommer en rekke fordeler, men også en del begrensninger. På dugnad kan du være naiv. Så flytter man seg dessuten raskere når man er et lite crew, da.
Se Thea Hvistendahls «Faen Ta» her:
Går lei
Eivind Landsvik stakk av med en av de gjeveste musikkvideoprisene under Kortfilmfestivalen i Grimstad i fjor, og har dessuten flere priser å vide til. Men selv de mest produktive og prisvinnende regissørene har merket at de trange budsjettene til slutt vil tære på skaperlysten.
– Problemet er nok at vi som lager musikkvideo etter hvert blir lei. Lei av å jobbe gratis, og noen ganger til å med tape penger på å lage videoer, sier Landsvik.
– Vi er et lite land og budsjettene er små. Men viljen til å lage noe fett gjør at man ofte «putter» pengene man burde ha tjent inn i produksjonen i stedet. Jeg har på en måte godtatt at det er sånn det er, men det betyr nok at jeg ikke kommer til å lage musikkvideo så veldige lenge, sier han.
Hvistendahl tror også hun vet hvorfor det er lite gunstig å lage musikkvideoer i Norge:
– Norge er ikke nødvendigvis et så dårlig marked, men det er ikke helt profesjonalisert. Som oftest er det nye filmskapere som lager musikkvideo, fordi det er et bra sted å få vist seg frem og teste ut ting som folk ser.
For der en amerikanere fra profesjonelle bransjer i utlandet, som Mike Rosenthal, snakker til en bråte norske registudenter om «fan engagements» og «digital strategy» for klikk, og «views», er det overhodet ikke sånn norske musikkvideoregissører som Landsvik eller Hvistendahl tydeligvis opererer.
– Jeg lager musikkvideo fordi jeg liker å gjøre det, fordi jeg synes det er gøy. Når det ikke er gøy mer, slutter jeg. Nå skal det sies at jeg som regel angrer litt hver gang jeg har tatt på meg et videoprosjekt, men når den er ferdig, er jeg ofte veldig glad jeg sa ja, medgir Landsvik, som egentlig har sagt seg ferdig med musikkvideoer for nå, men som nylig ble overtalt av en viss Linni til å lage musikkvideo for ham.
Dessuten, poengterer han:
– Men vi mennesker er jo ganske glade i visuelle opplevelser da. Musikkvideo vil neppe forsvinne med det første.
