Originalitet i reklame har betydning i minst to ganske ulike sammenhenger.
Den ene handler om hvilken originalitet som kreves for at reklamen skal få størst mulig effekt. Reklame som står ut, virker bedre enn den som bare blender inn i mengden. Derfor er det lurt å lage noe originalt, selv om det er vanskeligere, og derfor koster penger.
Men i denne sammenhengen er det er bare målgruppens subjektive opplevelse som betyr noe. Om ideen egentlig er helt uoriginal, fordi den for eksempel ble gjort i Belgia for 10-12 år siden, spiller ingen trille for dem som ser ideen for første gang i 2024.
Den andre handler om hvilken originalitet som trengs for å gå klar av andres idéer. Hvis dette i det hele tatt er noe krav, er det her den nye Visit Oslo-filmen sliter, ettersom idéen ser ut til å være helt lik «Scandinavian Week»-filmen for den belgiske TV-kanalen Canvas, regissert av norske Kristoffer Borgli for elleve år siden.
Innrømmer kopiering
Nå er det hverken sjeldent eller snodig at samme idé kan oppstå flere steder.
Når folk med samme jobb og utdannelse – ofte også samme kjøkkeninnredning og klesstil – løser lignende oppgaver med de samme virkemidlene, er idélikhet like forståelig som unnskyldelig. Hvis Visit Oslo og byrået hadde strukket hendene i været og sagt «ooops», hadde alt vært greit. I stedet strekker de hendene og tar æren for ideen. Det er ikke greit, for det betyr at de som har gjort grunnarbeidet, ikke har fått betalt.
I dette tilfellet er det jo heller ikke snakk om uflaks. Både annonsøren og byrået har gitt til kjenne at de var smertelig (smertelig er i hvert fall hva det burde ha vært) klare over «Scandinavian Week», og med åpne øyne har gjort den akkurat så lik at det gikk et kollektivt gisp gjennom bransjen da Oslo-filmen ble lansert. Så lenge byrået fastholder at deres egen regissør kom på idéen etter en tur til Paris, må de tåle å få spørsmål. Og her er mine:
- For at det skal gi mening å snakke om inspirasjon, må den første idéen ha inspirert fram noe nytt. Kontrollspørsmålet blir dermed: Hva er den konkrete forskjellen mellom de to idéene? Fotostil, lyssetting og øvrig inspirasjon fra Joakim Triers Oslo-trilogi er da ikke godkjente svar, siden dette er forskjeller i utførelse, ikke i bærende idé. Det samme gjelder ulikheter i kategori/bransje og målgruppe.
- Det har vært argumentert med at reklameidéer i seg selv ikke har noen rettslig beskyttelse. Kan vi være enige om at det ikke dermed er helt greit å bruke andres idéer?
- Er annonsør og byrå innstilt på å følge den samme oppskriften i framtidige kampanjer, inkludert den delen med å hverken betale eller innhente samtykke fra de som står bak den opprinnelige ideen? Hvis nei, hvorfor ikke?
