Fire 20-åringer står bak den midlertidige klesbutikken Ditto, med opptil 20 frivillige gutter som bygger opp under hypen.
– Hvorfor ligger alle klærne der, heng dem opp, de er dyre, sier William Jebsen (20).
Han er en av opp mot 20 gutter som står bak den midlertidige klesbutikken Ditto, som for øyeblikket er lokalisert i Vogts gate 54 på Torshov. De har nettopp stengt for dagen, og vil hjem, men har seks dager igjen på å selge cirka 200 plagg.
De henger rundt i lokalet, ruller sigg, er pratsomme og fjerner skitt på bonet gulv med en utendørskost.
– Kan jeg dra nå, spør en av dem.
Konseptet er videresalg av brukte hype-klær, fra merker som Supreme, Comme Des Garçons og Stone Island, og det har gått ganske bra. Forrige gang de åpnet, stod hundrevis av tenåringer flere timer i kø for å bla i plaggene.
Bak det norskregistrerte utenlandske foretaket Ditto Norway Limited, står fire Oslo-gutter født i 1997. Bror Neby Hilland er daglig leder og partner, sammen med Salar Bahador, Didrik Nygaard og Anders Knagenhjelm.
I tillegg er de opp mot 20 kompiser som jobber frivillig. Fra butikkmedarbeidere til unge kunstnere som dekorerer butikken.
– Så … Hva vet dere om klær?
– Alt vi bør vite og litt ekstra, sier Neby Hilland.
Han er oppvokst i Oslo, gikk på Elvebakken videregående skole og startet interessen for klær med Hovefestivalen-merch.
– Jeg likte ikke artistene engang, jeg syntes bare at det var kult, legger han til.
Og i merchandisens tid skal det gå bra å selge merkeklær. Ditto har i alle fall skapt en synlig hype i sosiale medier, og tenåringer står timesvis i kø for å kjøpe brukte klær til flere tusen.
Tilfeldige lokaler
Bare for noen uker siden huset Vogts gate 54 Torshovs lokale iPhone-reparatør. Utdaterte tapeter har blitt retro prøveroms-backdrop for Ditto, for i overgangen til nye brukere av lokalet, har de fått leie det i et kort tidsrom på to uker.
– Vi fikk vite om lokalet for en uke siden, og har det bare til søndag. Så det er litt stress, sier Knagenhjelm.
– Og hvordan finner dere dem?
– Her og der. Alt fra byvandring til og pese-ringing av kontakter i timesvis. Denne gangen fikk vi lokalet gjennom et firma som heter Urban Jungle, de jobber med å fylle tomme næringslokaler. Det passer jo situasjonen for sånne som oss veldig godt, sier Neby Hilland.
– Vi fikk det ganske rimelig, legger Bahador til.
Lav risiko
Butikken drives av såkalte consignment-avtaler. Privatpersoner, i hovedsak venner, får klærne utstilt i butikken, og får en avtalt sum dersom plagget blir solgt. Ditto selger dem dyrere enn den avtalte summen og sitter igjen med differansen.
– Påslaget varierer, men er fra 30 til 60 prosent. Dersom plagget blir solgt, får den opprinnelige eieren en sum som vi avtalte i forkant, og hvis det ikke blir solgt, får han eller hun plagget tilbake. På den måten tar vi lav risiko, sier Bahador, og fortsetter:
– Noen ganger kjøper vi inn plagg til 200, så blir det kanskje solgt for 300. Andre ganger er det Supreme-gensere til 4 000, som selges for 6 000. Det spørs helt på klærnes etterspørsel og kondisjon, sier Bahador.
Stort overskudd
Oktober 2017 åpnet Ditto på Majorstua i Oslo for første gang. De huset lokalene i en uke, og salget gikk over over alle guttenes forventninger.
– Kundene var tenåringer og 20-åringer, men også godt voksne menn, sier Knagenhjelm.
– I dag var det en 50 år gammel mann her for å se på sneakers, legger Bahador til.
Den gangen gikk de med et overskudd som de ikke vil røpe.
– Ingen tjener noe særlig cash her enda, men målet er å kunne skape et stort nettverk for mange folk, sier Bahador.
Selger til barn
Ditto ser helst seg selv som målgruppe. De fire partnerne er 20 år gamle, men har frivillig ansatte som er født i så sent som i 2001. Med kunder som ofte er venner av dem, fører det med seg en ung målgruppe som i hovedsak er rundt 20 år, men også barn.
– Hvorfor tror dere det er så stor hype rundt Ditto?
– Jeg ser i det hele tatt 12-åringer på barneskolen jeg jobber på, og hvor mye penger de bruker på klær. De rocker stygge sneakers som koster latterlige summer med penger. Designer-collab-hoodies fra Supreme og Champion til mange tusen. Vi tenkte vel at det var et marked rundt hype-klær fra før av, sier Bahador.
– Vi selger jo klær til 12-åringer, sier Knagenhjelm.
– Hva tenker dere om det?
– Det er fascinerende og morsomt, sier Bahador.
– Ikke etisk problematisk?
– Njæ, kanskje, men vi markedsfører aldri direkte mot dem. De bare kommer. Målet er å treffe eldre folk, men tjener vi tilfeldigvis penger på barn med som også «bare må ha det», så er det gøy, sier Knagenhjelm, og fortsetter:
– Vi hadde ikke peiling om at små barn går med syke klær, men er fascinert og synes det er morsomt.
Skaper Instagram-hype
Markedsføringen går blant annet til sponsede innlegg på Facebook, men i all hovedsak har det handlet om å skape hype i sosiale medier gjennom flere av de engasjerte, relaterte til butikken. Til sammen har de mange tusen følgere på Instagram.
– Facebook har dødd litt ut, sier Bahador.
Ingen annen enn en estetisk anlagt 20-åring kunne funnet på å si noe sånt. Facebook har på ingen måter dødd ut, men for en klesbutikk som Ditto kan Instagram fungere mye bedre:
– På Facebook er det bare masse kjedelige videoer som florerer, men på Instagram er alt mye mer gjennomtenkt, sier han.
– Hvorfor må man reise til LA for å finne så mye grovt?
Hele idéen om butikken ble til etter en inspirerende tur til Los Angeles i fjor vinter. Salar Bahador var innom vintage-butikken Round 2 i Hollywood.
– Jeg fikk anbefalt en butikk, og ble frelst da jeg var der. Det føltes som en leketøybutikk. Så tenkte jeg: Hvorfor må man reise til LA for å finne så mye grovt?
Da Bahador kom hjem til Norge snakket han med sin kompis Bror Neby Hilland om det, som i dag er daglig leder. De tente begge på idéen og bestemte seg for å åpne den første pop-up-butikken på Majorstua i Oslo.
– Vi hadde en felles interesse om å skape et større tilbud i Norge, og deretter formet det seg bare med rammene, sier Bror Neby Hilland.
– Hvorfor navnet Ditto?
– Hvorfor ikke.
– Hva gjør Ditto unikt?
– Viben. Mangfoldet. Det skinner gjennom i butikkens uttrykk!
– Hva da, egentlig?
– At vi jobber med et mangfold av klær. Med mange nisjer, ikke bare én nisje, sier Neby Hilland.
Han synes at noe av det beste med Ditto er å jobbe med markedsføringen av butikken gjennom fotoshoots, hvor de har full kontroll over regi og styling.
– Hvorfor trenger Oslo Ditto?
– Fordi Ditto er et sted hvor utrolig mange interesser og personligheter kan samles gjennom moten. Med mangfoldet av klær så forteller vi deg ikke hva du skal være, men vi ønsker å utfordre folk til å velge og sette sammen. Dessuten bringer tilgjengeligheten til klær fra alle mulige land motekulturen videre, sier han.
– Ja, vi skal være et kreativt nettverk, sier Bahador.
– Andre butikker er dømmende, men vi vil lage en vennlige vibe. Vi er normale gutter og en vennegjeng, og det skal være kult å henge her, sier Oscar Semb (20), som også er engasjert i butikken. Det er de alle. De fyller ut hverandres setninger.
Tror på den fysiske butikken
Med økte husleier går det stadig dårligere for de fysiske klesbutikkene. Likevel passer de godt inn på Torshov, mellom et mangfold av kortreisttilbud som slakter Strøm-Larsen.
Internettsalget boomer, men Ditto har troa på det fysiske formatet:
– I blant er man en medium, og andre ganger XL, sier Bahador.
– Å prøve klær er en opplevelse, sier Semb.
– Dessuten slutter folk aldri å elske de lokale butikkene, sier Knagenhjelm.
Møter hat
Og med suksessen kommer hatet.
– Selvfølgelig, sier Bahador.
– Hva går det ut på?
– Det er ikke så alvorlig, men det er folk som sier at vi ikke er proffe eller troverdige nok. Når det kommer til videresalg av merker som Supreme, så finnes det mange der ute som lever av det. Det er voksne folk som trader. De sier at vi overpriser.
– Overpriser dere?
– Nei, vi mener at vi bruker markedsverdien.
– Og hvordan måler dere markedsverdien?
– Vi har jo blitt ganske proffe på dette selv. Vi sjekker på nett, vurderer standarden på plagget, etterspørselen, og så videre.
«Markedet har alltid rett», ville en hvilken som helst kapitalist som overpriser ha sagt. Og hun har et poeng: Så lenge det blir solgt, kan det ikke være overpriset. Og Ditto selger.
– Vi bryr oss ikke så mye om det hatet, vi trenger det ikke, sier Bahador.
Starter kleskolleksjon
Hype er kortvarige trender. Suget etter å kjøpe noe mens det råder, går til Dittos fortjeneste. De bruker metoder som å slippe deler av lagerbeholdningen dag for dag, slik at kjøperne har grunn til å besøke dem ofte, i et kort tidsrom.
Men vil de klare seg i en fast butikk og i lengden? Det er i alle fall målet:
– Det blir masse, masse mer! Rett etter denne pop-up-en begynner vi planlegging av den neste. Det blir før sommeren. Vi skal teste ut konsepte videre, spisse idéer og åpne en fast butikk før 2019, sier Neby Hilland.
– Ambisiøst!
– Også skal vi starte en kleskolleksjon, da, legger Nygaard til.
– Hva er prosessen der egentlig, spør Bahador.
– Vi skal gjøre det i morgen, sier Knagenhjelm.
Intervjuobjektet Oscar Semb er venn av undertegnede journalist.
