Publikumsutvikling for dummies

Du kan ikke markedsføre deg til et inkluderende demokrati

Uansett regjering, ser kulturpolitikken ut til å motivere kulturinstitusjonene til å programmere kynisk: Enten kunstkvalitativt – eller populært. Ingen av delene kommer til å engasjere et reelt mangfold av brukere. Dersom kulturlivet skal fungere som demokratiske fellesarenaer, må de utøve sitt samfunnsoppdrag gjennom målrettet publikumsutvikling.

Kulturinstitusjonene opererer i det vanskelige skjæringspunktet mellom kunstnerisk utvikling, mangfoldig inkludering og voksende krav om økt egenfinansiering. Selv er jeg overbevist om at publikumsutvikling er løsningen, men hva er egentlig det?

Et relativt nytt begrep i Norge, dette, hentet fra det amerikanske uttrykket «audience development». Her hjemme har publikumsutvikling i utgangspunktet handlet om å gjøre den offentlig finansierte kunsten og kulturen mer inkluderende og relevant for et større mangfold av brukere, gjennom et sett med teknikker og tiltak som må til for å treffe et både større, men kanskje viktigst, bredere, publikum.

For meg er et viktig prinsipp at kulturinstitusjonene ikke bare skal omfavne bare kunstelskerne. Men heller ikke flest folk. Kanskje heller folk flest. At kunsten, kulturen og dens publikum speiler befolkningen, og dermed er en del av offentligheten – og ikke et løsrevet felt.

Først da snakker vi om kulturinstitusjonene som demokratiske fellesarenaer. Samfunnets storstuer. Eller bare offentlige kulturinstitusjoner, der frie kunstneriske uttrykk – både fra og til alle samfunnslag – kan åpne opp for kritisk refleksjon, diskusjon og dannelse. Der hvor folk i samfunnet kan bli kloke på hverandre og dyrke sitt uenighetsfellesskap – som demokratiet jo er.

Samfunnsoppdraget innebærer at publikum ikke bare skal møte opp, men delta og engasjere seg i kulturlivet for at det skal være verdt noe.

Som kulturminister Trine Skei Grande ønsket seg ved Arendalsuka i år: Et Norge der de som ikke går i Operaen gjør det av en grunn, og ikke fordi at Operaen ikke er tilgjengelig for dem. Hun ønsker seg en kulturelt dannet befolkning, og da må institusjonene også ta grep.

Men sammen med henne, kommer storsamfunnets voksende krav om økt grad av egenfinansiering. Det smitter over på Kulturrådet, som nå lanserer det treårige prosjektet «Kulturøkonomi», om hvordan kulturnæringskjeden skal styrkes i alle ledd.

Dette er en kamel å svelge for mange av kulturinstitusjonene, fordi at ikke alle kunst- og kulturprodukter lar seg forsvare umiddelbart. De byr på verdier som er vanskelige å måle i omsetning og oppslutning. En evig politisk debatt: Skal kulturinstitusjonene først og fremst utvikle kunsten, eller demokratisere kunsten?

Kulturinstitusjonene for demokratiets skyld

Publikumsutvikling til unnsetning. Psykologen i det kompliserte parforholdet mellom folk og kulturinstitusjon. Faget vil nemlig tjene begge saker, men – av samme grunn – skape kontrovers i visse kretser: Er det en fare for at et så dominerende fokus på publikum og inkludering vil gå på bekostning av kunstnerisk kvalitet og fordypning? Kan vi ikke ha kunst for kunstens skyld?

Jo, og derfor skal – ikke bør – man tilrettelegge for at kunstnerne har mulighet til å ytre seg. Det henter jeg fra Grunnloven.

I §100 pålegges statens myndigheter å legge forholdene til rette for en åpen og opplyst offentlig samtale. Norsk teater- og orkesterforening mener for eksempel at «de profesjonelle musikk- og scenekunstinstitusjonene må anerkjennes og styrkes som en betydelig del av infrastrukturen for fri ytring, og som uunnværlige demokratiske fellesarenaer for kritisk refleksjon, meningsutveksling og kulturell og menneskelig innsikt. Kvalitet og ytringsmangfold må tydeliggjøres som overordnede kulturpolitiske mål.»

Men kulturinstitusjonene må (og har for lengst begynt) å se bort fra dets noen ganger uangripelige fokus på kunstnerisk utvikling og autonomi. De senere årene har eksempelvis NPU-konferansen, og særlig direktør Ingrid Elisabeth Handeland, som undertegnede for ordens skyld jobber med, sørget for og bidratt til at flere kulturinstitusjoner har begynt å måle resultatene av det de skaper for publikum. Fordi at teatrene, museene og kulturhusene også vet at de trenger et publikum, og at opplevelsene av kunstverk blir til i møte med dem.

Ikke tell hoder

Det må også kunne forsvares, overfor offentligheten, hvorfor vi snart har like mange kulturhuskvadratmetere som innbyggere, om ikke så utrolig mange flere, i mange kommuner. Derfor har mange kulturinstitusjoner begynt å telle, måle og analysere, som er en stor del av sporten, faget, ansvaret og kunsten publikumsutvikling.

Publikumsutvikling ser ikke bare på, men bidrar til, at kulturinstitusjonenes arbeid er med på å styrke demokratiet. Kulturinstitusjonene skal nemlig, som tidligere nevnt, være rom for både kunstnerisk utvikling – og publikumsutvikling.

Hvis ikke, så må tiltak til. Banalt eksemplifisert med at vi ikke kan sette opp utelukkende kinesiske danseforestillinger i Dansens hus bare fordi at verdens beste dansere er fra Kina. Vi må gjøre det relevant for folk, denne gangen oss, ved å inkludere flere. Allerede her har man tenkt publikumsutvikling, og muligens trosset et annet prinsipp.

For det holder ikke å være best. Det holder heller ikke å markedsføre et helt irrelevant teaterstykke noe iherdig. Du kan ikke markedsføre deg til et inkluderende demokrati.

Det holder heller ikke å telle hoder. Heller ei å vise til omsetning.

Det handler om å leve opp til satte kulturpolitiske mål og institusjonelle mandat. Å leve opp til sitt samfunnsoppdrag, og å kunne vise til hvordan man jobber for å utvikle publikum til å ta del i kunsten og kulturens offentlighet.

Hvordan? Ved å vise til at reell publikumsutvikling er utøvet. Sort på hvitt betyr det at man går inn for å benytte seg av verktøy og tiltak for å forstå og engasjere sitt publikum. Hvem de er, og hvorfor de omfavner kulturinstitusjonene, ved hjelp av analyse og forståelse av publikumsutviklingsverktøy som kulturell segmentering. Kjedelig, tenker kunstnerne. Men et anstendig krav fra offentligheten, spør du meg, overfor kulturinstitusjonene.

Kulturinstitusjonene er nemlig mer enn bare atelierer og konservatorium: De er også formidlere og møteplasser, med sitt ansvar utover kunstnernes. Og når kulturinstitusjonene virkelig benytter seg av publikumsutvikling, vil norsk kunst og kultur være bedre, fordi at den er basert på kunnskap.

Publikumsutvikling for demokratiet

Siden andre verdenskrig har nettopp demokratiseringen av kulturen vært et overordnet mål for kulturpolitikken. Særlig i de to tiårene mellom 1948 og 1968 ble det opprettet flere institusjoner som hadde spredning av kultur som sin viktigste oppgave, skriver Ole Marius Hylland (som vil mene at demokratiseringen av kulturlivet har feilet) i boka «Kulturpolitikk» (2017).

Deriblant Den Norske Opera og Ballett, som ble stiftet i 1957.

Kunne dens «smale» interesse reddes av iherdig markedsføring?

Njæ. Sånn har de fleste kulturinstitusjoner tenkt i mange tiår, men uten å kunne vise til at kulturinstitusjonene i stor nok grad benyttes av et representativ og reelt publikumsmangfold. Du kan kanskje markedsføre deg rik, men du kan ikke markedsføre deg inkluderende. Det må man bare være.

For å fortsette å bruke Operaen som eksempel, kan vi lese om institusjonens eget publikumsutviklingstiltak på Operaens nettsider. Det finnes mange måter å utøve publikumsutvikling på, men daværende direktør Tom Remlov, skriver blant annet om da de programmerte det. De inviterte den pakistanske sangstjernen Rahat Fateh Ali Khan til Norge og Operaen i 2012:

Med sin særegne blanding av bollywood og tradisjonsmusikk spilte han for to smekkfulle hus på vår Hovedscene. Det var samme program på begge, men ettermiddagskonserten var dominert av familier i både to og tre generasjoner, mens vi på kvelden hadde et urbant voksenpublikum.

På den siste gikk jeg litt rundt i foajeen for å kjenne på stemningen, og overhørte da en ytterst velkledd herre utbryte til sitt følge: «Jøss, hele Oslo er jo her!» Og jeg tror virkelig han hadde rett – hele hans Oslo var her: I løpet av denne søndagen i januar hadde et fullverdig snitt av byens indiske og pakistanske befolkning funnet veien til oss. For de fleste var det trolig første gang de besøkte Operaen. Men jeg er overbevist om at det ikke var siste.

Det vil si, jeg vet det: I en publikumsundersøkelse vi gjorde nylig svarte hele 43 prosent at det som sikrest ville få dem til å oppsøke en opera- eller ballettforestilling, var å ha vært i Operaen på noe annet først.

Operaen har analysert – talt og forstått – hvilket publikum de arbeider med denne gangen, og dermed kunnet rapportere og vise til resultater. Det er ikke bare en rapport – det er publikumsutvikling. Og som nevnt ser ikke bare publikumsutvikling på fra sidelinjen – den bidrar til at kulturinstitusjonene nettopp engasjerer et større og bredere publikum. Kulturinstitusjonene skal inkludere mangfoldig, og derfor er denne publikumsutviklingssuksessen en demokratisk suksess.

Danby Choi er redaktør og ansvarlig utgiver av Subjekt. Subjekt er mediepartner for Norsk publikumsutvikling (NPU) og NPU-konferansen 2018, som innebærer at Choi (kronikkforfatteren) har et engasjement som informasjonsmedarbeider i NPU. Mediepartnerskapet innebærer å formidle konferansens tematikk til et allment publikum.

Nyheter

Om Subjekt

Subjekt er et tidsskrift og nettsted for etikk og estetikk i kunst og kultur. De fysiske utgavene er riksdistribuert gjennom Interpress og kommer plutselig. Magasinet ble først lansert som et subjektivt papirmagasinformat med redaktøren som eneste bidragsyter i 2012. I 2014 kom den vanskelige andreutgaven på over 240 sider, med 30 bidragsytere. I 2017 ble Subjekt.no lansert, med papirmagasinet som ryggrad. Subjekt er utgitt med støtte fra Stiftelsen Fritt Ord.

Bidra? · Annonsere? · Ris/ros/kontakt? · Les mer om Subjekt.

2018 © Alle rettigheter reservert Subjekt, utgitt av Perfektum Partisipp AS. Redaktør og ansvarlig utgiver: Danby Choi.