Netflix' nye norske storsatsing, «Ragnarok», har hamret seg fast på Operahuset. Det får mange til å reagere. (Foto: Danby Choi.)
Netflix-reklame provoserer

– Operaen selger sjelen sin til høystbydende

Norske kulturinstitusjoner skal øke egeninntjentingen. Men utleie av Operaen som reklameplass får selv de borgerlige til å se rødt.
Saken er Ny reklamekampanje på Operahuset provoserer.

– Er det kunst? Er det hærverk? Nei, det er kun synet av norsk kulturliv som selger sjelen sin til høystbydende amerikanske teknologiselskap, sier Aksel Fridstrøm.

Han er nyhetsredaktør i den borgerlige nettavisen Minerva, og skulle ta seg et vinterbad på Bjørvika i Oslo da han ble slått i fjeset av Netflix’ nye reklamekampanje.

På torget foran Operahuset har Netflix plassert en flere meter høy og lang hammer, tilsynelatende fra da norrøn mytologi rådet. Det prisvinnende Snøhetta-bygget er for anledningen blitt reklamemonter for strømmetjenestens stedsspesifikke reklamekampanje for den nye norske storsatsingen «Ragnarok».

Kulturinstitusjoner verden over anser Netflix og sosiale medier som deres største konkurrenter i et stadig større «opplevelsesmarked». Ny reklamekampanje på Operahuset skal lede publikum derfra og hjem til egne skjermer, noe som får flere til å reagere. (Foto: Danby Choi.)

Mener kulturlivet resignerer

Det får selv den tidligere Unge Høyre-lederen til å se rødt.

– Etter at kulturlivet har mast i snart ti år om at de amerikanske teknologiselskapene er i ferd med å utkonkurrere norske kulturprodusenter, har man nå bestemt seg for å resignere totalt, sier Fridstrøm, og fortsetter:

– Man kan jo spørre seg hvorfor norske skattebetalere skal fortsette å finansiere slike bygg, dersom de som blir satt til å forvalte disse byggene tenker at dette er den beste anvendelsen av dem.

– Kulturinstitusjonene må øke egeninntektsgraden. Jeg trodde dere borgerlige digga sånt?

– At man bør øke inntektene sine er ikke ensbetydende med at man bør benytte seg av enhver inntektsmulighet. Operaen bør ikke bruke bygningsmassen sin på en måte som er egnet til svekke verdien av merkevaren, sier Fridstrøm.

Anna Hereid (t. v.) er kommersiell leder i Operaen og benekter at Operaen har solgt sjelen sin. Her ved lanseringen om at «rocken inntar Operaen» i 2018. (Foto: Presse.)

Avviser pengejag

Kommersiell leder i Operaen, Anna Hereid, jobber blant annet med nettopp Operaens merkevare. Hun avviser at Operaen har solgt sjelen sin.

– Det må Fridstrøm gjerne mene, og vi har respekt for at folk har sterke meninger om det vi gjør. Men for vår del handler dette om noe helt annet, sier Hereid.

– Hva da?

– For det første, så er det en del av forventningene fra Kulturdepartementet å utnytte egeninntektspotensialet vårt. Dette er en forventning som ligger på alle som mottar støtte fra Kulturdepartementet, og sånn har det vært lenge. Det betyr ikke at vi skal gjøre for mye av det, men når det gjelder Netflix, så tenker vi for vår del at dette også er en mulighet til å nå nye grupper, sier hun.

– Hvordan skal reklame for en ekstern aktør bringe folk inn i Operaen?

– Fredag var det en tenåring fra Tønsberg som ble så gira av dette her, at de satte seg i bilen for å besøke oss. Ikke for å se forestilling, men det er kult når huset aktiviseres, sier hun.

– Er det ikke kontraproduktivt når reklamens hensikt er å få folk til å forlate Operaen for å se på Netflix hjemme i stedet?

– Nei, det tror jeg ikke. Og vi sier mange ganger flere nei, enn vi sier ja. Dette er ikke gjort med raske «rett fram etter nesa»-vurderinger, sier hun.

– Hvorfor velger dere da å si ja til kulturlivets kanskje aller største konkurrent?

– Vi synes Netflix hadde en morsom henvendelse, sier hun.

– Kan hvem som helst med penger bruke Operaen som reklamemonter?

– Absolutt ikke. Som sagt så sier vi langt oftere nei, enn ja. Det er ikke sånn at bare du har penger, så får du gjøre hva du vil, sier hun.

Mener samarbeidet er smakløst

Fridstrøm mener på sin side at publikumstilnærmingen er naiv.

– Det er ikke overraskende at en kommersiell leder forsvarer avgjørelsen. Men om det virkelig er slik at det er fornuftig å bruke Operaens fasade til et slikt formål, spør han, og viser til Frankfurt, Roma og Paris.

I alle tre byene har flere nasjonale kulturinstitusjoner inngått kommersielle samarbeider. Ikke nødvendigvis av likt kaliber.

Fridstrøm mener dog Netflix-samarbeidet er spesielt.

– Operaen representerer høykultur, mens Netflix representerer amerikansk populærkultur. Lamborghini leier ikke ut reklameplass på panseret på sine biler til Toyota. Det er en grunn til det.

– Lamborghini er ingen menneskerett. Operaen har derimot lenge hatt som mål å demokratiseres. Er du imot?

– På hvilken måte er salg av reklameplass demokratisering? Er TV 2 mer demokratisk enn NRK fordi de har reklamepauser, spør han.

For kommersiell leder ved Operaen hevdes det at nettopp tilgjengeliggjøringen av Operaen er hensikten bak samarbeidet.

– Når kommersielle aktører kommer til oss med samarbeidsforespørsler, koster det selvfølgelig penger. Men det er en sum av flere ting. Outreach-delen er svært viktig, sier Hereid.

I 2016 hadde Red media «tagget ned» Operaen. Dette som kampanje for en av Operaens egne forestillinger. (Foto: Erik Berg/Operaen.)

Ikke første gang

Det er ikke første gang Operaen provoserer med reklame.

Høsten 2016 reagerte mange da flere meter høye bokstaver, som formet ordet «WAR» over operahusfasaden. Tiltaket var et ledd i markedsføringen av Operaens egne forestilling, «War Requiem», utviklet av Operaens egne mediebyrå, Red.

15. januar i år kom også en pressemelding fra Den norske opera og ballett: Operaen inngår samarbeid med Red Bull. Til sommeren blir Operaen blant annet arena for sitt første idrettsarrangement, når den verdemsomspennende klippestup-serien «Red Bull Cliff Diving» inntar operahuset.

Det er kontroversielt i kultursfæren at energidrikkprodusenten blir hovedsamarbeidspartner med Operaen over en langsiktig avtale.

– Den norske opera og ballett skal gjøre kunst viktigere i folks liv, gjennom å presentere opera og ballett av ypperste klasse. For å nå ut til stadig flere mennesker er det viktig for oss å samarbeide med synlige aktører som disponerer kraftfulle kanaler, sier kommersiell leder ved Operaen, Anna Hereid.