Nordmenn har de siste ukene blitt møtt av en stor reklamekampanje fra den danske legemiddelgiganten Novo nordisk, produsenten bak Ozempic og slankesprøyten Wegovy.
Kampanjen, kalt «Vektuka», har nådd bredt gjennom kinoreklamer, annonser i sosiale medier og plakater på hovedstadens T-banestasjoner.
Novos budskap er like enkelt som det er genialt: Vi må få slutt på skam og stigma knyttet til overvekt og fedme.
Løsningen, ifølge Wegovy-produsenten? Vi må tørre å snakke mer om vekt. Da blir det enklere å få hjelp.
Novo minner vennlig om at fastlegen er et godt sted å starte, og på kampanjesiden snakkomvekt.no har de hensynsfullt plassert en «Book legetime»-knapp som fører deg rett til timebestilling på helsenorge.no.
Reklame for reseptbelagte legemidler er forbudt i Norge. Derfor nevnes heller ikke legemidler ved navn noe sted.
Det er imidlertid lett å forstå hvorfor en legemiddelprodusent vil dytte flere av oss inn på legekontoret for å snakke om vekt.
Les også: Ny moralsk plikt lansert: Spre flått som gjør deg allergisk mot kjøtt
Budskap med bismak
Novo er en kommersiell aktør som svarer til sine aksjonærer. «Vektuka» er først og fremst business, ikke holdningsskapende arbeid.
Det handler mindre om å bekjempe stigma og mer om å sikre markedsandeler i et stadig mer presset marked for fedmemedikamenter. Og i Norge betyr det som regel at folk må ta en tur til fastlegen først.
Novo er legemiddelgiganten som har fått nær 150.000 nordmenn til å betale opptil 36.000 kroner i året for slankesprøyten Wegovy. Denne medisinen omsatte i 2024 for nesten 2 milliarder i Norge.
I et land med et offentlig finansiert helsevesen som Norge er blå resept enhver legemiddelprodusents våte drøm. Så langt har folk måttet betale medisinen av egen lomme, men Novo håper myndighetene snart vil ta en større del av regningen.
På den måten fungerer også «Vektuka» som ypperlig oppvarming til den dagen staten åpner lommeboken, ved å bygge positive assosiasjoner til en allerede sterk merkevare.
For meg som i en årrekke har fulgt legemiddelindustriens påvirkning av ordskiftet om overvekt og fedme, er det lett å se at «Vektuka» følger et kjent mønster.
Novo er mesterlige markedsførere. De vet hva de gjør, og har brukt vektstigma som markedsføringstriks i kampanjer verden over siden lenge før Ozempic var et ord på alles lepper.
Les også: Ordet «pandemi» burde ikke gitt legemiddelindustrien immunitet
Gråsonenes mester
Mønsteret er det samme internasjonalt: Kampanjer lanseres under dekke av å bekjempe vektstigma, mens kritikere peker på de åpenbare kommersielle motivene bak.
Selskapet har tidligere blitt kritisert for denne praksisen, blant annet i Danmark hvor de tidligere i år kjørte kampanjen «Kast fordommene».
I Spania ble Novos reklamestunt «Fedme uten filter» nylig trukket fra markedet etter kritikk fra helsedepartementet.
«Det er allment kjent at hvis Novo nordisk snakker om fedme, så snakker de egentlig om Ozempic», sa helseminister Javier Padilla til Euronews den gangen, og kalte Novos intensjoner «veldig åpenbare».
Den spanske helseministeren pekte på kjerneproblemet: Legemiddelselskapet driver både med å skape bevissthet om «sykdommen» fedme, og tjener samtidig penger på å selge en medisin for å behandle den.
Som nettavisen Euractiv nylig skrev, illustrerer Novos kommunikasjonsstrategi hvor tynn linjen er mellom folkeopplysning og ulovlig reklame. Det er nettopp i denne regulatoriske gråsonen deres norske kampanje også beveger seg.
Det er heller ikke første gang Novo står bak slike kampanjer her hjemme.
I 2023 finansierte selskapet fotoutstillingen «Skyggen av oss» på Rådhusplassen i Oslo, et fremstøt de kalte en «holdningskampanje» for å vise hvordan det er å leve med overvekt i Norge.
Direktoratet for medisinske produkter uttalte at det var første gang de hadde sett en slik kampanje fra legemiddelindustrien, og understreket at reklame er forbudt, også når den fremstår som informasjon eller holdningspåvirkning.
Les også: Brukte forskning sponset av legemiddelindustrien til å fremsnakke slankemedisin
Følg pengene
I 2023 forsvarte Novos pressesjef, Tor Frostelid, fotoutstillingen på Rådhusplassen med at den var å anse som helse- og sykdomsinformasjon, ikke reklame.
Det er nærliggende å tro at samme resonnement ligger til grunn for årets kampanje.
De nye slankemedisinene omtales ofte som en revolusjon. Men like sant er det at Novo har hatt en bevisst strategi for å få oss dit vi er i dag: Til et sted der knapt noen, hverken media eller folk flest, stiller kritiske spørsmål ved premissene legemiddelindustrien legger til grunn for samtalen om fedme.
«Vektuka» er snart et tilbakelagt kapittel. Men ringer alarmklokkene hos folk flest – og hos myndighetene? Det gjenstår å se. Direktoratet for medisinske produkter er tipset om kampanjen.
«Snakk om vekt», sier Novo. Men vi bør heller snakke om hvorfor en dansk legemiddelgigant bruker millioner på å forme våre samtaler om fedme.
Svaret er enkelt: Fordi det lønner seg.
Svar fra Novo nordisk, ved direktør for samfunns- og myndighetskontakt, Tor Frostelid: Vi deltar i samfunnsdebatten for å skape informert diskusjon om de sykdomsområdene vi arbeider med. Det er et stort behov for økt forståelse og kunnskap om det å leve med overvekt og fedme. Det antydes at vi beveger oss i en gråsone, og det mener vi er feil. Vi forholder oss til det til enhver tid gjeldende regelverk og myndighetenes veiledere for hva vi kan formidle og til hvem. Vi ønsker å bidra til en mer opplyst samtale om temaet, og ønsker velkommen en større debatt hvor flere aktører deltar i å sette lys på denne utfordringen.
Les også: Anbefaler fedmemedisiner til barn. Flere av forskerne har bånd til legemiddelindustrien
