I 2018 endret man markedsføringsloven for å håndheve merking av retusjerte bilder som viser «usunne og urealistiske skjønnhetsidealer». Dette var ment å forebygge kroppspress blant barn og unge.
Nå ser det ut til at bygningene også lider av de samme, umulige skjønnhetsidealene. Er det på tide at denne loven også omfatter retusjerte bilder av bygninger og byrom?
Overalt i media bombarderes allmennheten med datagenererte bilder av fremtidige byrom, bygninger og leiligheter. Dette er resultat av at CGI-teknologien [datagenererte bilder, red. anm.] er blitt mye bedre, og ikke minst billigere, å bruke.
Med dét er vi blitt så vant til å se datagenererte bilder at det oppleves nærmest som en selvfølge at nye arkitektur- og byromsprosjekt må vise seg frem som uoppnåelige drømmer.
Les også: Arkitekturen kan ikke løse alle verdens problemer
Tekniske triks
Problemet er at disse bildene ser så ekte ut at forbrukerne sliter med å se dem for nettopp det de er: Salgsbilder og markedsføringsmekanismer ment for å selge et produkt. De skal altså ikke vurderes som tekniske tegninger, men kun som «konseptuelle illustrasjoner».
Bildene er dermed ikke belagt med ansvar for å se ut som virkeligheten, men er ment å vekke følelser. Dette skaper et gap mellom forventning og leveranse.
Bruken av konseptuelle illustrasjoner av bygninger og byrom er ikke noe nytt, og har alltid vært viktige kommunikasjonsverktøy for arkitekter.
Forskjellen er at CGI-teknologi er blitt så enkelt at det benyttes stadig oftere, og dessuten at den kan skape situasjoner med perfekte vær- og solforhold, med drøssevis med glade, hvite mennesker på et sted de neppe kommer seg til, eller tatt med kameravinkler fra perspektiver som et menneske aldri vil få kunne oppleve.
Det kan også være mer alvorlige brudd, som feil høyde på mennesker, manipulerte vinkler på solen og feil størrelse på møbler og trær; alt som gir inntrykk av at rommene er større og bedre enn de faktisk er.
Les også: «Degrowth» er det siste vi trenger
Kappløp om effektene
CGI-verktøyene er ikke laget for å skape bygninger og byer, men dataspill og filmeffekter. De er derfor ikke bundet av fysiske lover, som tyngdekraft.
Derfor er det mulig å vise frem bygninger som av økonomisk, teknisk, eller rett og slett fysisk art ikke engang er mulig å bygge, eller har elementer som svever, går inn i hverandre, eller ikke har tilstrekkelig konstruksjon rundt for å kunne stå oppreist.
Denne problemstillingen har både en personlig og en samfunnsmessig kostnad. Store investeringer i boliger, offentlige bygninger og byplaner blir besluttet på grunnlag av manipulert informasjon, som viser urealistiske eller direkte umulige situasjoner.
Det finnes også en skjult faglig kostnad, der arkitektene ofte befinner seg i et kappløp for å lage stadig mer effektfulle bilder fremfor å tegne robuste og gode hus og byer. Arkitektstudenter rekrutteres etter evne til å produsere bilder og modeller, fremfor forståelse for konstruksjon og bærekraft.
Annonsørenes ansvar
I Sverige har en sak om «fake views» møtt stor begeistring hos populistiske mobiliseringer som Arkitektopprøret.
Annonsører kan ofte legge skylden på at slike bilder kun er laget for å visualisere en idé. Og fordi bildene blir presentert «kun som illustrasjoner», er man ikke sikret det produktet man tror man kjøper.
Men dersom en leilighetskjøper eller en politiker er overbevist om at et datagenerert bilde illustrerer det faktiske produktet; burde vi ikke stille krav til at illustrasjonene er realistiske og stemmer overens med hvordan bygget faktisk vil se ut?
I kontraktuell sammenheng, ser man nå flere episoder der arkitekt og byggherre blir saksøkt fordi det ferdige resultatet avviker fra bildene. Også her i Norge er det kommet diskusjoner rundt viktige byggverk som for eksempel Munchmuseet.
Markedsføringsloven
I 2018 kom en endring i markedsføringsloven der man «presiserer at annonsør skal sørge for at reklamen ikke viser et urealistisk eller usunt skjønnhetsideal, blant annet ved merking av reklame som gjennom retusjering endrer kroppsfasongen til mennesker i reklamen.»
Spørsmålet man da kan stille, er hvorvidt «urealistiske eller usunne skjønnhetsidealer» også kan gjelde bygninger og byer. For hva er våre hjem og våre omgivelser, om ikke et helseanliggende?
EUs forbrukerlov sier også at «Konsumenten må bli informert med fullstendig, entydig og eksplisitt kunnskap om produktene». Man kan da rette søkelys på hvorvidt datagenererte bilder er med på å undergrave forbrukerens tilgang til komplett informasjon om produktet.
En mulig korreksjon
Motsvaret til denne problemstillingen kan muligens sees hos arkitekt Tatiana Bilbao, som nylig uttalte at de hadde bannlyst bruk av såkalte renderinger på kontoret deres, fordi bildene «kunne være hindre for den kreative prosessen». Dette var fordi kundene fikk et for tydelig bilde på det de trodde de ville ha.
I stedet, mente Bilbao, kunne man bruke kollasjer og andre mer kreative uttrykksformer.
Dette stiller samtidig enormt krav til risikobæring hos kunden. De kan ikke forvente å se alt med en gang, og må bruke fantasien og kreativiteten.
Samtidig har Storbrittania nylig innført krav om «verifiserte renderinger» som utføres av uavhengige kontrollører. Slik sikrer man at bildene stemmer overens med det faktiske tiltenkte resultat.
Alt dette peker på behovet for en bedre forståelse for ulempene med en stadig digitalisert verden, der det blir vanskeligere å skille mellom det som er ekte, og det som er visualisert. Fremtiden vil vise om det etablerte lovverket er robust nok til å stramme inn på slikt bildebruk, eller om nye reguleringer må til.
