Bergens motehåp, Michael T. Nartey (i brunt skjerf), står bak regnjakkemerket T-Michael. Forrige helg inviterte designeren til japansk teseremoni i samarbeidspartner Norwegian rain sine lokaler. Dårlig mote, skriver Subjekts journalist Maria Sung Ae Lervik. (Foto: Presse.)
Ikke min kopp teseremoni

T-Michael trenger en ny markedsføringsstrategi

Når asiatisk kultur er i vinden, er det blitt god business å lene seg på tradisjonell japansk estetikk. Strategisk selvorientalisering selger, men det er ikke nødvendigvis god stil, skriver Maria Lervik.
Saken er Norsk regnjakkeprodusent inviterte til japansk teseremoni.

Oppdatert 26. februar, klokken 07.17: Subjekt beklager å ha publisert faktafeil i denne artikkelen: – Vi har publisert en krass kritikk på misforstått grunnlag, skriver sjefredaktør Danby Choi. Les beklagelsen her.

Det er forståelig at man stadig må tenke nytt i den superraske moteindustrien. Men Bergens motehåp, Michael T. Nartey, tenker dessverre både gammeldags og treigt i sin nye kolleksjon.

Ikke bare selger den norske regntøy-designeren yttertøy inspirert av Japan. Nå kan Nartey, bedre kjent som T-Michael, hooke kundene sine opp med japansk teseremoni, i lokaler pyntet med japansk S&M-kunst på veggene. Snakk om å koke Japan ned til en kjedelig og umoderne oppfatning av landet.

Fetisjiseringen av tradisjonelle Japan er tilsynelatende unngåelig for enkelte, ettersom interessen for den østlige estetikken blomstrer i vesten. Men uten å bli helt appropriasjonsfreak her, så er det jo litt som om en japaner skulle laget en norskinspirert kleskolleksjon med vikinger på.

Eller ikke helt. Først må noen andre gjøre det før deg. Gjerne 10.000 ganger. En oppfatning er at «kimonoinspirert» er det mest brukte ordet blant førsteklassestudentene ved moteskolene over hele verden. Uoriginale idéer gjør seg sjeldent bra som god mote.

Kimonoinspirerte regnjakker

Forrige helg holdt designer T-Michael et arrangement i lokalene til samarbeidspartneren Norwegian rain i Oslo og Bergen, hvor det ble servert te på tradisjonelt japansk vis av Oslobaserte Yasuko Oki & Ensemble. Den urgamle tradisjonen, hvor et av grunnelementene er gjensidig respekt, ble mer eller mindre bevisst akkompagnert med noe som ligner et S&M-bilde, uvisst hvem sitt, i bakgrunnen. Det kunne vært fotografen Nobuyoshi Araki.

Til å tilstrebe god smak, er ikke dette relativt anonyme arrangementet så mye mer enn smakløst. Den bergenske designeren har åpnet butikker i Tokyo, Paris og London, men verken T-Michael eller Norwegian rain sine Instagram-kontoer viser tegn til at det ble holdt noen teseremoni i noen av butikkene i Paris-, London-, eller Tokyo. Merkverdig og i beste fall litt synd, dersom lysten på kombinasjonen geisha, S&M og overpriset regntøy skulle melde seg hos en Tokyoværing.

Trolig finnes interessen bare kanskje i Bergen og Oslo. Men kombinasjonen er stygg, da den verken er original, respektabelt gjengitt eller ustereotypisk fremstilt. Teseremoni, S&M og pressebilder fra researchturer i Japan virker snarere som affektert og ukritisk førstegangsfascinasjon.

Vil tvilsomt selge

Man kan spørre seg om det er derfor de selger så dårlig.

Michael T. Narteys ekslusive dresser har hatt en høy stjerne i Bergen siden selskapet ble stiftet i 2007, men i 2012 ble det kjent at selskapet hadde et underskudd før skatt på 181.570 kroner og en gjeld på nesten en million. Sommeren 2011 ble selskapet begjært konkurs av Skatt vest, i tillegg til å sanke kritikk av revisor for økonomisk rot. Året etter måtte Nartey selv slå selskapet konkurs.

I 2017 åpnet Norwegian Rain, T-Michael og møbelmerket Modern Tribute en felles konseptbutikk i Oslo, som Melk og honning omtalte som fylt med «skreddersydde dresser, stilig regntøy og vintage designmøbler», og i fjor åpnet en Norwegian Rain-butikk med Narteys kimonoinspirerte regnjakker i Tokyo. Den gangen uttrykte duoen at konseptet var funksjonelle regnjakker som ikke gikk på kompromiss med fint design.

Det er bare synd konseptet deres åpner for nye problemstillinger basert på nettopp kompromiss.

Problematisk markedsføringsstrategi

Man trenger ikke ha doktorgrad i verken fetisjisering, selvorientalisering eller kulturell appropriasjon (enda så moro det høres ut) for å stille spørsmålstegn ved hvem bergenserne egentlig prøver å appellere til gjennom et slikt arrangement. Men for de som skulle trenge et lynkurs, så er dette et klassisk eksempel på bruk av en annen kultur enn sin egen for nettopp å tjene penger. En markedsføringsstrategi som mer eller mindre bevisst lener seg på internalisert rasisme i underholdningsbransjen og moteindustrien, hvor man får etniske minoriteter til å stille opp som props for et «hvitt» publikum. I dette tilfellet hipstere i Oslo og Bergen.

Når asiatisk kultur er i vinden, er både det å lene seg på utplukkede japanske elementer og strategisk selvorientalisering god butikk. Det siste innebærer å egentlig være klar over at man stiller opp som eksotisk tilbehør, men gjør det for synlighetens skyld, eller fordi man får betalt.

I beste fall var det noen som fikk sanket litt kulturell kapital under helgens forestilling, men geishakonnotasjoner og S&M har ikke så mye med regntøy å gjøre. Helgens forestilling i butikklokalene er rett og slett dårlig stil for de bergenske designerne som burde holde seg for gode for smakløs markedsføring av gamle tradisjoner, og heller fokusere på det de er aller best på, nemlig regntøy.

Oppdatert 24. februar, klokken 12.15: Endret fra «Norwegian Rains kolleksjon» til «T-Michaels design i Norwegian rain sine lokaler» grunnet faktafeil. Det stemmer ikke at Norwegian Rain har laget kimonokolleksjon. Samme sjefsdesigner, som også står bak merkevaren T-Michael, arrangerte teseremoni i samarbeidsparter Norwegian Rain sine lokaler forrige helg.