Artikkelen ble først publisert i Kampanje.
29. mars 2019 skjedde det noe merkelig. For oss som jobber med kommunikasjon var det tidenes rareste produktplassering. For mange DJ-er var det en evig ripe i musikkhistorien. Billboard.com kaller det som skjedde for et dystopisk mareritt, og et elektronisk festivalpublikum kan begynne å referere til tiden før og etter KFC-giggen på Ultra.
Saken er at KFC har betalt for å spille en fullstendig produktplassert gig på hovedscenen til en av verdens største festivaler for elektronisk klubbmusikk, Ultra. På scenen stod en utkledning av forretningsmannen Colonel Sanders, mannen bak KFC, som i seg selv har blitt et ikon for fritert kylling-kjeden.
«Hello Kentucky! Sorry, where? Miami? Really?», roper DJ-avataren på festivalen som tiltrekker seg rundt 70.000 publikummere hvert år. Det har allerede langt på vei generert en imponerende strøm av uheldig digital oppmerksomhet.
Han fortsetter: «I am Colonel Sanders, I am everywhere». «Say there, are y’all hungry for some beats?!»
Rytmene eskalerer til et vilt tordenvær med overveldende profilering av kyllingvinger og KFC-mottoet «FINGER LICKIN’ GOOD», som eksploderer over de enorme LCD-skjermene. Han gjentar ordene «time» og «pressure», kanskje som en referanse til perfekt stekt kylling. Noen i publikum er forvirret, andre forlater.
.@KFC bought Colonel Sanders a slot on the @Ultra main stage, and this happened. ??? | ?: @1001TLtv pic.twitter.com/8qZfUZ7G4K
— Festive Owl (@TheFestiveOwl) 29. mars 2019
Sponset innhold på sitt verste
Ultra-publikumet ble altså påtvunget en KFC-annonse ved at merkevaren bokstavelig talt kjøpte scenetid for å fremme seg selv. Det finnes dessverre ingen ad-block i det virkelige liv, selv når du betaler 3.500 kroner for inngangsbilletten. KFC prøvde å kapre festivalopplevelsen, men gikk ut som tapere.
Vi har en dystopisk fremtid i vente dersom dette skal være malen for fremtidige merkevareintegrasjoner og kulturelle sponsoraktiviteter. Ikke fordi at merkevarer konsekvent skal holde seg unna kunstnerisk innhold. Tvert om. Men skal merkevarer opptre som parasittiske element ved å tvinge seg inn imellom publikum og deres lidenskaper, eller skal de lytte til målgruppen og tilpasse sitt eget budskap til det utvalgte sponsorobjektet?
Dessverre er mange av dagens sponsormetoder basert på kommersiell gevinst og antall eksponeringer, fremfor integritet og langsiktig posisjonering. Det bunner i at man ikke har nok innsikt og mangel på kunnskap om hvilke verdier som definerer miljøene målgruppen er en del av. Merkevarer som fokuserer for mye på synlighet, glemmer hvor viktig det er å faktisk støtte plattformen eller fellesskapet de ønsker å være en del av.
Les også: Youtube er i ferd med å trekke seg fra drittsamfunnet de selv har bygget opp
Tap-tap
Det er liten tvil om at ambassadørmarkedsføring og sponsortiltak er et voksende marked. Med svekket dekningstilbud på både tv og i andre tradisjonelle flater, flytter merkevarene penger ut i den virkelige verden for å nå det yngre publikum.
Merkevarer kan heve helhetsopplevelsen for både sponsorobjekt og konsument, og fasilitere ting som ikke ville vært mulig uten deres støtte. Men for at merkevaren på sikt skal få uttelling, må de snakke målgruppens språk og forstå deres verdier. Først da blir det en vinn-vinn for alle parter. I tilfellet med KFC er muligens Ultra en kortsiktig økonomisk vinner, men i det lange løp har alle involverte parter tapt.
«Culture is lived, not imagined in boardrooms», står det på våre nettsider. Fine ord er selvsagt ikke garanti for suksess, men sjelden har det føltes så relevant. Ved å lytte til samarbeidspartnere og opinionsledere fra målgruppen, som faktisk sitter på den reelle innsikten, vil man kunne levere bedre og mer gjennomtenkte kampanjer. Det sier seg selv at det er vanskelig å engasjere forbrukere på et dypt nivå når det kommer til fritert kylling, men allikevel skal man som merkevare være bevisst på hvor man passer inn og hva man kan tilføre av verdi.
Må fortjene sin plass
En avgjørende faktor er å vurdere tanken om kulturell verdi og riktig sinnstilstand. Hvordan skal merkevareopplevelsen tilføre kulturell kapital fremfor å bare kreve synlighet mot betaling? Konteksten av sponsoraktiviteter veies selvfølgelig nøye av byråer og kunder, men selv om passformen er riktig, må merkevaren fortsatt fortjene retten til å være til stede på en måte som gagner både oppdragsgiver, samarbeidspartner og deltakere.
Vi tviler på at byrået og kunden denne gangen vurderte dette godt i forkant. Derimot tror vi at samarbeid og integrasjoner mellom fellesskap og merkevarer er fremtiden. Hvis du vil at din merkevare skal nå ut på en kredibel måte, krever det at du lytter før du snakker.
For ordens skyld: Artikkelforfatterne Christian André Berg og Terje Dybdahl driver reklamebyrået Very. De er også DJ-er med det ukentlige «residencyet» Det Gode Selskab på Jaeger i Oslo.
