– Dette er utrolig kult!
Sjefredaktør Danby Choi jubler på kontoret, i det abonnent nummer 2.000 tikker inn.
Det begynte for nøyaktig to år siden: Subjekt lanserte en ny avdeling med eksklusiv journalistikk forbeholdt abonnenter.
– Det begynte litt seigt. Siden har det vist seg å bli starten på et eventyr med eksponentiell vekst, sier sjefredaktør Danby Choi.
Det tok et helt år å overbevise avisens 500 første abonnenter. Et år senere bikker avisen 2.000 abonnenter.
– Vi erfarer at mange har savnet en mer liberal avis som tar kunst og kultur på alvor, og som samtidig tør å utfordre, sier Choi, og fortsetter:
– Det er utrolig hva vi får til med den dyktige staben som vi nå er. Hatten av for verdens beste redaksjonsmedlemmer!
Rekord
2021 har vært et kjempeår for Subjekt.
Annonseplassene er tilnærmet utsolgt, selskapet ligger an til doblet omsetning og har med sin omfattende nysatsing på nyheter slått egen leserekord i hver eneste måned gjennom 2021.
Nyslått nyhetsredaktør Geir Bergersen Huse har en klar oppfatning om årsaken til suksessen:
– Vi gjør det ingen andre gjør. Vi publiserer journalistikk som engasjerer alle fra bransje-insidere til folk som vanligvis blar forbi kultursidene, sier han.
– Hvordan gjør man det?
– Ved å tørre å stille de vanskelige spørsmålene, sier han.
– For å delegitimere den norske kulturbransjen?
– Tvert i mot. Når for eksempel kulturinstitusjonene møter kritiske spørsmål får de anledning til å begrunne avgjørelsene sine overfor dem som brenner inne med disse spørsmålene. Da når de også et større publikum, et publikum kulturlivet lenge har slitt med å overbevise, sier han.
Bergersen Huse mener ukritisk journalistikk gjør kulturlivet en bjørnetjeneste:
– Kulturjournalistikken blir often enten overfladisk eller fagspesifikk. Det bygger opp under kulturmotstandernes oppfatning: at norsk kultur tilhører et elitistisk mindretall, sier han, og fortsetter:
– Subjekt unngår grøftene. Vi skal pløye dypt og formidle bredt.
Har lesernes tillit
Kunstredaktør Una Mathiesen Gjerde ble med på årets Subjekt-eventyr i mars.
– Hva er Subjekts rolle i kunstnorge?
– Subjekt er blant dem som publiserer aller flest kunstanmeldelser i året. Og da konkurrerer vi mot Norges største og mest pengesterke riksmedier, sier hun.
– Men hvorfor satser dere på noe som «ingen» leser?
– Det stemmer ikke lenger, nå som vi blir stadig færre om kulturanmelderiet i Norge. Mange leser anmeldelsene i Subjekt. Dessuten gjør anmelderiet samfunnet mer kvalitetsbevisst og klokt. Samfunnet kan ikke ofre den for lesertallene, sier hun.
Trønderen var kunstredaktør i Subjekt i 2018, og er tilbake i 2021.
– Hvordan hadde Subjekt utviklet seg i de to årene du var borte fra avisen?
– Fra å være et relativt smalt, men kvalitetsbevisst tidsskrift, til å bli en riksdekkende kulturavis. Subjekt satser på å ikke bare anbefale, men også å grave i kulturfeltet og det som foregår i kulissene. Dette har vi fått til uten at det har godt på bekostning av anmelderiet, snarere tvert imot anmelder vi mer nå enn tidligere, sier hun.
Av Subjekts brukerundersøkelse i 2020 kommer det frem at Subjekts lesere stoler mer på Subjekts anmeldere enn på øvrige anmeldere.
– Våre anmeldere er kunnskapsrike formidlere. De går i dybden av verk og opplevelser, men skriver på en forståelig måte, sier hun.
Choi nikker med, og legger til:
– Anmelderiet, særlig kunstanmelderiet, har vært dominert av en eldre garde. Den har vi ingenting imot, men i Subjekt refererer vi nok litt mindre til døde filosofer, og litt mer til referansene som en yngre og bredere målgruppe kan identifisere seg med, sier han.
Nærmere leseren
Målet med abonnementsordningen var å sikre Subjekt en ny inntektsstrøm. Choi mener at et mangfold av inntektsstrømmer gjør journalistikken bedre.
– Når vi ikke legger alle eggene i én kurv, men heller satser på inntekter fra forskjellige inntektsstrømmer, så gjør vi oss selv mer uavhengige, sier han.
– Hvordan gjør dette journalistikken bedre?
– Subjekt er bygget på et mandat om at vi skal være kritiske, frie og modige. Men for å tørre å stille de vanskelige spørsmålene, må utgiveren sikre redaksjonen den uavhengighet som gjør den fri, sier Choi.
Før Subjekt Pluss var lansert, kom inntektene fra annonsemarkedet, i tillegg til støtte fra den private stiftelsen Fritt ord og det statlige Kulturrådet. Støtten har til sammen utgjort om lag 10 prosent av den årlige omsetningen.
– Med 90 prosent av inntektene annonsørene gjør vi oss sårbare. Nå utgjør brukerbetaling omtrent 40 prosent av vår omsetning, noe som sikrer Subjekts lesere Subjekts mer uavhengighet fra annonsemarkedet. Det er som om enhver abonnent bestiller mer kritisk journalistikk, og det på en måte som bringer Subjekt enda nærmere leserne, sier Choi.
