EN KRAFTIG VIND blåser fra havet, men filtreres av høye palmer og hvite markiser. Vi befinner oss på takrestauranten El Cocinero i Cubas hovedstad, Havana. Restauranten tilhører kulturhuset Fábrica de Arte, hvor Madcon spiller i kveld.
Den offisielle anledningen er Festival Havana World Music, der den norske rap-duoen er årets headliner. Den mindre offisielle anledningen er at Madcon også er her som investorer og festivalens hovedsponsor: Mot å spille «gratis», faktisk betalende for sin headliner-plassering, ønsker de gjenytelse i form av synlighet rundt spritmerkevaren «Black Tears», en rom-merkevare, som de selv eier 20 prosent aksjer i.
– Jeg betalte tolleren 500 dollar i kontanter for å komme forbi, ler Tore Villard.
– Kødder du, ler Madcon-rapperen Yosef.
– Du er rå, mann, ler Tshawe.
Vi hørte det ikke der og da, men lydopptakeren ljuger nok ikke. Den latterfylte samtalen avbrytes av vår intervjuavtale med Madcon og Tore Villard, og vi informerer om at intervjuet tas opp, noen sekunder etter at den allerede ble satt i gang.
– Oi, da, sier Tore Villard. Madcon-gutta ler.
Tore Villard er sjef og partner i The Island Rum Company, som har størsteparten av aksjene i spritmerkevaren Black Tears. Selskapet kjøper rom fra en kubansk-statlig produsent, før den krydres i Nederland og blir solgt internasjonalt som en prisvinnende «spiced rum».
I ÅR er Black Tears hovedsponsor av den tre år gamle festivalen Havana World Music, og da vi ønsket en intervjuavtale med Tore Villard for å snakke om å investere i et land som er kjent for å være et av verdens vanskeligste land å drive virksomhet i, var det viktig for ham at Madcon skulle få være med og bli intervjuet. Ja, vel.
– Vi spiller her gratis, forteller Yosef.
I tillegg støtter de festivalen med det de kaller «en stor sum penger». Og på den måten kunne denne reportasjen blitt atter en jovial historie om hvordan de gode musikerne og den rene kulturen skal redde verden. Om hvordan kulturen bygger broer. Men nei.
– Hva får dere ut av å spille på denne festivalen?
– Vi ønsker å gi tilbake for alt vi har fått, sier Tshawe.
– Særlig.
– Vel, vi får jo synlighet rundt merkevaren, sier Villard.
Til de grader. «Black Tears»-logoen er plassert over festivaltittelen «Havana World Music» i all promoteringssammenheng, og i en enda tydeligere typografi. Ved første øyekast kan det virke som om den statlige festivalen egentlig heter «Black Tears», for så vidt en referanse til den kjente kubanske låta «Lagrimas Negras», som betyr «sorte tårer». Det er ingen tvil om at Black Tears bruker kulturen som gimmick.
Verdens-rom-strategien
– Da vi orienterte oss i merkevarene på Cuba i 2012, var det viktigste først å finne noe som ikke var fullt av merkevarekomplikasjoner, sier Tore Villard.
– Hva betyr det?
– At selskaper i forskjellige land har rett på å selge et varemerke. Da kan man kanskje ikke selge der.
Salg og markedsstrategi var grunnen til at de valgte den kubanskstatlige rom-produsenten Vigia, som også er et stedsnavn på Cuba. Men for offentligheten er det en helt annen historie:
– Vigia var Ernest Hemmingway sitt sted på Cuba, som ligger 20 minutter øst for Havana. Det er en kjempegod historie i seg selv. Hemmingway har jo bygget broer mellom Cuba og resten av verden, det vil vi at vår rom fra Vigia også skal. Bygge broer til hele verden, sier Villard.
Om broene først og fremst skal bære penger eller kulturutveksling, får vi aldri helt konkrete svar på, men det behøver ikke være motstridende: På Cuba er en oppblomstrende kulturnæring kanskje helt nødvendig.
Dog er det ikke en vakker side av markedsliberalismen som skal få deg til å drikke Black Tears, men Ernest Hemmingway, som gimmicken til tross, ifølge litteraturen, aldri var opptatt av krydret, mørk rom. Jo, da, han drakk seg stadig full på lyse rom-varianter, til han til slutt begikk selvmord i 1961.
Rundt lovene
Black Tears-logoen har du kanskje sett før, i musikkvideoen «Don’t Worry». Den er i hvert fall sett over 116 millioner ganger på Youtube i skrivende stund.
Ved å bli lastet opp på den tyske Warner Music-kontoen har de suksess med lovlig alkoholreklame som også er rettet mot det norske publikummet. Og på Cuba, en selvuttalt kommunistisk stat, der hvor privat markedsføring er ulovlig, er de synlig som hovedsponsor av en musikkfestival med 13 000 publikummere. Som bedrift så briljerer de med sine mange grep som er tatt i bruk for å unngå og få unntak fra både kubansk reklameforbud og for å gå rundt norsk alkoholreklamenekt.
– Det er nok få andre brennevinsaktører som hadde klart det vi har fått til, sier Villard om markedsføringssuksessen.
For ti år siden ville det vært utenkelig med en såpass synlig aktør på kubanske festivalplakater, og reklame er fortsatt forbudt på den kubanske øya. Men en økonomisk reform av 2010 har i det siste ført Cubas økonomi et steg i retning av markedsøkonomien. Stadig oftere går staten med på unntak.
Likevel virker det som om de fleste kubanerne vi møter i Havana er enige om at endringene skjer altfor sakte. De ønsker nye arbeidsplasser, privatisering og bedre levekår så snart som mulig, og utålmodige internasjonale investorer vil også ha fortgang i prosessen.
Men presidenten er 85 år gammel.
– Det er et enormt byråkrati på Cuba, men vi kan tilpasse oss det. Foreløpig er vi små, smidige og tålmodige, sier Villard om egen selskapsstrategi.
VI MØTER en professor i økonomi ved Universitetet i Havana. Professoren ønsker ikke å identifiseres i mediene. På Cuba er ytringsfriheten begrenset, uten at det nødvendigvis har sammenheng med at professoren akkurat denne gangen ikke ønsker å uttale seg offentlig.
– Markedsføring av salgsvarer er i det hele tatt ulovlig på Cuba, men benyttes av statlige apparater for å fremme nasjonale varer og tjenester, så vel som verdier. I så fall skal det være markedsføring som en rasjonell måte å informere på, og ikke for å oppfordre til konsum og fortjeneste, sier professoren.
– Hva er en rasjonell måte å informere på?
– Å informere om noe som kommer samfunnet til gode, sier professoren.
– Hvem bestemmer dette?
– Staten.
PÅ CUBA er det aller meste statlig. Det er Fidel Castro som innførte nasjonaliseringen av all næring i 1959, da Cubas stolthet skulle tas tilbake — og med makt. Øya skulle ikke lenger være et ferieparadis for rike amerikanere; amerikanerne tvinges på flukt og etterlater seg eiendommer, næringer og dyre Chevroleter til å bli kubansk-okkupert eie.
Castros kommunistiske ideologi førte til en betraktelig endring i Cubas økonomiske fordeling. I 1959 var de rikeste fem prosent på Cuba 56 ganger rikere enn det store flertallet. Etter 26 år med Fidel Castros grep på landet, var «de rike» bare fem ganger så rike som «de fattige», og frem til Sovjetunionens fall var planøkonomi en fungerende politikk på Karibias største øy. Alle helse- og skoletjenester er gratis, og holder høy kvalitet på verdensnivå.
SÅ FALT BERLINMUREN. I 1989 mistet Cuba sin viktigste allierte, og de takløse Chevroletenes understell blir ikke lenger bare byttet ut, men reparert. Kubanere gjennomgår økonomisk katastrofe uten allierte, men takker likevel stolt nei til amerikansk hjelp. Og sånn går nå dagene.
Endelig endring
Da Fidel Castro døde i 2016, ble dette for mange et lys i enden av en mørk og kommunistisk tunnel.
– I 2018 vil det unektelig skje en endring, sier Vegard Bye.
Vi møter ham i sin faste AirBnB-leilighet i Miramar. Han er statsviter og Latin-Amerika-ekspert.
– Raúl Castro har meldt avtropping om et år, og da vil også mange andre i regjeringen gå av. Uansett utfall, vil det bli et generasjonsskifte, fra å være en regjering der de fleste er over 80 år gamle, til å bli en regjering der ingen er over 70, sier han.
Åtte år før sin død, gikk Fidel Castro av president-stillingen. Hans yngre bror, Raúl Castro, har styrt Cuba siden 2008. Raúl har vært kjent som pragmatikeren, som har innført flere politiske reformer i retning av demokrati og markedsøkonomi. Blant annet har han bestemt at politikere bare kan sitte i to perioder, og i 2010 innførte han og partikongressen økonomiske reformer som gjorde deler av økonomien markedsrettede. Av 900 offisielt godkjente arbeidsstillinger, ble 200 lov å drive privat.
– Som frisører og restauranteiere, sier en ansatt ved den norske ambassaden på Cuba. Hun er streng i stemmen, men bare mens opptakeren ruller.
– Staten går dessuten oftere med på unntakstilfeller for private investorer, som med de mange kommersielle hotellene som begynner å poppe opp på Cuba, sier den kubanske økonomiprofessoren.
Verdensrommet
Dunkende bass rister i de gamle fabrikkvinduene. Det er duket opp for Havana World Musics første programdag på kulturhuset Fábrica de Arte, en gammel fabrikk. Her skal den statlige festivalen presentere såkalt verdensmusikk fra 15 forskjellige land over tre dager — musikk som er tradisjonstro, ifølge festivalsjef Emme Alfonso, som også er en kjent musiker på Cuba.
På den kommunistiske festivalen Havana World Music møtes kommersiell næring, kultur, diplomati og publikum.
– Det er jo spesielt. Cuba har bare en festival som samler diplomater, næring og publikum på denne måten, sier hun.
– Hva er din viktigste jobb som festivalsjef?
– Å booke dyktige musikere som jobber med sine røtter.
– Madcon?
– De er spennende. Vi har lenge hatt problemer med å få tak på informasjon og musikk her på Cuba. Vi har ikke utbredt internett eller noen av disse tjenestene som man bruker for å finne musikk. Så min jobb er å invitere gode musikere til Cuba for å drive kulturutveksling, sier hun.
– Tror du en festival som Havana World Music kan føre til mer enn bare konsertopplevelser?
– Absolutt.
– Helt konkret. Næring? Diplomati?
– Begge deler. Konsertene er bare en unnskyldning for å få til utveksling av kultur og næring mellom forskjellige land. I år er 15 land er representert gjennom kommersiell næring, diplomater og musikere. Dette er noe helt unikt for Cuba i moderne historie, sier hun.
Blant sponsorene finner vi de spanske, franske og norske ambassadene, men også kommersiell alkoholnæring som norske Black Tears og spanske Estrella. Fidel Castro ville hatet det: Cuba er i endring.
De er alle ramset opp på festivalens plakater, sammen med artister som norske Lady Moscow og Madcon. I tillegg møtes representantene for selskapene, ambassadene og musikerne på lukkede fester og workshops i regi av festivalen. En slik verdensmusikkfestival kan derfor være lekeplass for forskjellige barn som skal vokse sammen.
– Optimistisk
Professoren ved Universitetet i Havana mener dog at både festivalen og sponsorene er svært optimistiske.
– Havana World Music er et tegn på at Cuba er i endring fra å være et relativt lukket land. Men så skal det sies at det som har noe å si, er hva som skjer i ettertid av festivalen, sier professoren.
Han tror ikke på at Cuba er i ferd med å innføre markedsøkonomi, og heller ei at festivalen kan åpne for flere samarbeid med andre land. Men på den lukkede åpningsfesten møter vi en optimistisk styreformann i Black Tears, Andrew Morgan:
– Vi er her for å skape kulturelle verdier både i Cuba og internasjonalt, forteller han, helt uoppfordret.
– Ok.
– Kulturelle verdier. Dette er en verdensmusikkfestival.
– Det er lov å si at du representerer et selskap med kommersielle formål.
– Det benekter jeg ikke. Men vi ønsker å skape en verdi for Cuba også. Vi kjøper rom herfra, og ønsker å vise respekt tilbake. Derfor legger vi så mye penger og headlineren i denne festivalen. Vi tror at vårt bidrag kan hjelpe både Cuba, kubanske musikere og det kubanske folk, sier han.
– Hvordan da?
– De trenger kommersiell næring her, sier han.
Noe de brenner for
Underveis i vårt timeslange intervju med Madcon, endrer det seg raskt fra å handle om kultur og velvilje til investering og penger, så snart vi omtaler brennevinen som Madcon representerer på festivalen.
– Som en rapper er det gøy å kalle seg selv litt sjef, spesielt nå som jeg går litt opp i åra. Men det er et stort poeng for oss å komme hit for å vise det kubanske folket at vi ikke bare driver med ren kapitalisme, men med noe vi brenner for, sier Tshawe.
Det er viktig for Madcon og Black Tears at de ikke oppfattes som noen som vil ta den kubanske brennevinen for å kapitalisere på deres produkt, men at de ønsker å gi noe godt tilbake til det kubanske folket.
– Vi spiller her helt gratis, og det er en ære, sier Yosef igjen.
Kommersiell næring foran kunstnerisk kvalitet
Selv om festivalsjefen Emme Alfonsos viktigste jobb, ifølge henne selv, er å booke musikk av høy kvalitet, kaller hun festivalen også for en unnskyldning for kulturutveksling og næring mellom landene som er representert, altså en politisk og kommersielt motivert sak, og ikke bare musikkopplevelser.
Så da spør vi Madcon:
– Hvem sin idé var det at Madcon skulle headline verdensmusikkfestivalen Havana World Music?
– Det var nok kanskje en idé fra begge sidene av bordet. Det er det som er så fint, sier Tshawe.
– Dere foreslo i kor med festivalsjefen at Madcon skulle spille her?
– Egentlig er det så simpelt som at sist gang vi satt her, så var det med festivalen. Fire måneder senere er vi her for å spille, sier Yosef.
– Men en av dere må jo ha foreslått idéen først.
– En av de ansatte i Festival Havana World Music, Erlend, jobbet ved den norske ambassaden tidligere. Det var vi som utviklet konseptet, for å bygge broer. Akkurat nå så trenger Cuba penger, og hvis vi kan bidra med at festivalbillettene blir billigere, så er det en glede, sier Tore Villard.
VI FÅR INGEN klare svar, men Madcon er neppe et typisk «verdensmusikk»-band, heller ei etter festivalsjefens egne beskrivelse av sjangeren. Likevel er de headliner for årets festival, samtidig som en stor sponsor som får logoeksponering gjennom festivalen. Det har de selv betalt for.
Mange kulturaktører er enige om at å betale for å få spille på en festival er uheldig, fordi pengene i så fall undergraver kunstnerisk kvalitet. Det mener Claes Olsen, som er bookingsjef i Øyafestivalen:
– Til Øyafestivalen ville vi aldri godtatt noe slikt. Vi har flere ganger fått henvendelser fra artister som ønsker å betale for å spille, vi takker konsekvent nei. Nå er ikke dette så veldig utbredt i Norge, men det er ganske vanlig at artister betaler seg med på turneer som support. Og enda vanligere i såkalte showcase-festivaler.
– Hvorfor styrer dere unna betalende artister, er dere ikke interessert i pengene?
– Som kulturaktør og booker er det viktigere å tenke på kvalitet. Jeg pleier å styre unne showcasefestivalene da kvaliteten ofte er dårlig. Tilfellet til Madcon er veldig spesielt på grunn av eierskapet i rom-selskapet. Jeg har aldri hørt om noe slikt før, sier Olsen.
En usikker investering
Det norske rom-selskapet har enda ikke fått tillatelse til å selge Black Tears på Cuba. Den ansatte ved Den norske ambassaden på Cuba, forteller oss at det ikke er sikkert at Black Tears vil få denne tillatelsen.
– Så hva er det dere får ut av dette, dersom 13 000 som har blitt eksponert for Black Tears under Havana World Music uansett ikke kan kjøpe produktet på kubansk marked?
– Vi får en del videomateriale herfra, sier Villard.
– Men kan dere vel ikke benytte dere av i Norge, der alkoholreklame er forbudt?
– Nei, men vårt mål er å selge en million flasker i Tyskland dette året, og vi er godt på vei.
– Da kunne dere vel lagt disse pengene i Tyskland?
– Ja, men det er viktig for oss å ha et godt forhold til kubanske myndigheter. Kulturdepartementet har gitt oss lov til å promotere Black Tears her, og i gjengjeld legger vi penger i en statlig festival, sier han.
I ettertid har vi oppdaget at Madcon har sluppet musikkvideo fra Cuba. I den eksponeres stadig «skjult» alkoholreklame. Forbudt i Norge, men igjen rundt lovene ved å bli lastet opp på Madcons tyske Warner Music-konto på Youtube.
Skjult alkoholreklame: Den Madcon-eide brennevinen er godt synlig i flere av Madcons musikkvideoer. Da vi møtte dem på Cuba holdt de tett på kortene om hva de skulle med videomaterialet fra festivalen, men i ettertid har de sluppet musikkvideoen «Got a Little Drunk», med konsertbilder og andre videoskildringer fra Havana. Kulturprodukt eller en lang alkoholreklame? Se video: (Eksternt innhold)
KONKURRANSEN om det kubanske markedet er stor. Og det helt uten markedsøkonomien, men på grunn av en sterk stat med kommunistisk ideologi. Professoren ved Universitetet i Havana forteller oss at det lite sannsynlig vil være mulig for Black Tears å bli solgt på Cuba.
– Vi har vår egen rom, Havana Club, som er solgt internasjonalt. Jeg tviler på at engang det kubanske folk vil ha en utenlandsk rom.
– Det er jo en kubansk rom.
– Nei, den er krydret i Nederland. Snu om på spørsmålet. Ville du tillatt en ny rom, dersom du hadde din egen i landet ditt?
– La oss si at det bidrar til et utvalgsmangfold, flere jobber og en økt konkurranse om å gi det folket vi ha?
– Det har aldri vært vår ideologi her på Cuba, sier professoren.
Tore Villard er dog optimistisk.
– Jeg tviler på at vi vil få hver krone igjen for denne investeringen. Men bare for fire år siden var kubanske myndigheter skeptiske til at vi kunne kjøpe rom herfra. Nå gir vi alt vi har tilbake, sier han.
– Dersom dere ikke får hver krone igjen for denne investeringen så er det en dårlig investering. Hvorfor ville dere gått med på det?
– Det er ikke en dårlig investering når vi skaper gode konsertopplevelser for kubanerne. Vi er ikke her bare for å tjene penger, men for å gi tilbake, sier Tshawe raskt igjen.
– Så det er bistand?
– Nei. Når vi lanseres for å selges her, som er min overbevisning, så vil vi være en merkevare som folk har hørt om, sier Villard.
– Så da mener du at dere vil få tilbake for hver eneste krone?
– Ja, det kan man si.
