Julie Kvamme, journalist i Veggisnytt og vegetargründer, og Siri Martinsen, veterinær i Noah, spør om kjøtt-trenden finnes i samfunnet eller bare i mediene.
Det er et godt spørsmål. Problemet er svaret deres, som bygger på ledende spørreundersøkelser, globale utslippstall, amerikanske medieanalyser, Haalands matvaner og denne historiske perlen:
«Å spise ferskt kjøtt ble ikke vanlig før kjøleskapet kom.»
Les den én gang til.
Ifølge kronikkforfatterne måtte menneskeheten altså vente på Electrolux før den kunne spise et nyslaktet dyr. Våre forfedre kunne jakte, slakte, partere, koke, steke, salte, tørke og røyke kjøtt – men spise det ferskt? Nei. Der gikk tydeligvis grensen.
Arkeologiske funn dokumenterer slakting og kjøttspising gjennom millioner av år. At kjøtt også ble konservert, betyr ikke at det ikke ble spist ferskt. Det betyr bare at et slakt var større enn ett måltid.
Påstanden illustrerer metoden bak resten: Først bestemmes konklusjonen. Deretter velges tallene som passer. Alt annet reduseres til kjøttindustri, påvirkningskampanjer eller feilinformasjon.
Les også: «Karpe World var så bra at jeg begynte å irritere meg over maten»
Spørreundersøkelser beviser ingen vegetartrend
Forfatterne reagerer på at en SIFO-undersøkelse fant liten interesse for vegetarmat, mens en undersøkelse bestilt av Noah ga 45 prosent «positive svar».
La oss se nærmere på forskjellen.
SIFO undersøkte blant annet interessen for vegetarmat og synet på kjøttproduksjon i forbindelse med beredskap og selvforsyning. Noah spurte om folk ønsket å spise «mer vegetarisk og plantebasert i fremtiden», og regnet dessuten dem som allerede kalte seg en «form for vegetarianer», på den positive siden.
Man kan ønske seg flere grønnsaker uten å ville spise kjøtterstatninger. Man kan spise kjøtt, fisk, egg og ost og samtidig svare ja til «mer plantebasert». Man kan støtte norsk kjøttproduksjon av beredskapshensyn og gjerne spise mer kål.
Når svar med forskjellig innhold slås sammen til ett «positivt svar», har man ikke påvist en vegetartrend. Man har påvist at spørsmålsformuleringer virker.
Undersøkelsen som passer Noahs budskap, presenteres som et korrektiv. Den som ikke passer, mistenkeliggjøres. Hadde en kjøttorganisasjon bestilt en fordelaktig formulert måling og brukt den som bevis på folkets kjøtthunger, ville Noah kalt det lobbyvirksomhet.
Det heter det samme når Noah gjør det.
Les også: «Monocle kåret Fuglen til verdens beste kaffesjappe. Her er fire som er bedre»
Salget av kjøtterstatninger faller
Salget av plantebaserte kjøttetterligninger i Norge falt med 31 prosent fra 2021 til 2023. I Europa falt salgsvolumet videre i 2025, ifølge Good Food Institute Europe, som selv arbeider for alternative proteiner.
Det er altså ikke kjøttlobbyen som har hypnotisert butikkassene. Produktene blir faktisk skannet sjeldnere.
Når forbrukerne vender ryggen til varer som nylig ble markedsført som matens fremtid, er det journalistisk relevant. Mediene har ingen plikt til å late som et marked vokser når det krymper.
Kvamme og Martinsen forsøker også å gjøre motstanden mot ultraprosessert mat til en strategi plantet av kjøttindustrien. Praktisk nok slipper man da å forsvare produktene. Man kan heller mistenkeliggjøre den som leser ingredienslisten.
Men bekymringen oppsto ikke fordi noen kuer fikk kommunikasjonsrådgiver. Forskning knytter høyt inntak av ultraprosessert mat til blant annet hjerte- og karsykdom, diabetes type 2 og tidlig død. Observasjonsstudier beviser ikke automatisk årsakssammenheng, og ikke alle produkter er like. Men debatten forsvinner ikke fordi den er ubehagelig for produsenter av kjøttetterligninger.
En stor europeisk studie fant at høyere inntak av plantebasert ultraprosessert mat var forbundet med økt risiko for hjerte- og karsykdom og død av slik sykdom, mens lite prosessert plantemat var forbundet med lavere risiko. Forskerne skilte altså mellom råvaren og industriproduktet – et skille kronikkforfatterne tåkelegger.
Bønner er plantebaserte. Det er også en fabrikkprodusert etterligning med proteinisolat, modifisert stivelse, aroma, stabilisatorer og emulgatorer. Å plassere begge under samme helseglorie fordi de kan kalles «plantebaserte», er markedsføring forkledd som ernæringsfag.
Bearbeidet kjøtt bør selvsagt skilles fra ferskt kjøtt. En pølse er ikke en entrecôte, akkurat som en gulrot ikke er en vegansk industriburger. Dersom prosesseringsgrad betyr noe, må prinsippet gjelde også når råvaren har et moralsk riktig postnummer.
Kjøtt er ikke en moderne oppfinnelse
Norsk mathistorie er full av animalsk mat: fenalår, pinnekjøtt, spekemat, rakfisk, tørrfisk, salt kjøtt, blodmat, innmat, talg, smør og ost. Dyr ble slaktet sesongmessig, noe ble spist ferskt og resten konservert.
At folk ikke spiste indrefilet hver tirsdag hele året, beviser ikke at kjøtt er en moderne oppfinnelse. Det beviser at frysebokser er mer praktiske enn stabbur.
Forfatterne trekker også frem «370 gram rødt kjøtt i uka» på 1970-tallet uten å forklare om tallet gjelder registrert matinntak, husholdningsforbruk, spiselig mengde eller engrosforbruk. Tall fra ulike målemetoder kan ikke blandes etter behov.
Å sette et uklart 1970-tall opp mot et medieanslag om Haalands kosthold er ikke statistikk. Det er scenografi.
Også omtalen av gressfôret kjøtt er villedende. Vi mangler sikre langtidsstudier som viser lavere sykdomsrisiko, men målbare ernæringsforskjeller finnes. Systematiske gjennomganger finner blant annet mer langkjedet omega-3 og en annen fettsyresammensetning enn i kornfôret storfekjøtt.
Det redelige ville vært: «Gressfôret kjøtt har målbare forskjeller, men vi vet ikke sikkert om de gir lavere sykdomsrisiko.»
I stedet formuleres det som om hele forskjellen er reklame. Akkurat den typen utelatelse de anklager mediene for.
Globale klimatall beskriver ikke automatisk Norge
Så var det klimaet.
Globale gjennomsnittstall inkluderer avskoging, svært ulike produksjonsformer og land med helt andre naturforhold enn Norge. Miljødirektoratet oppgir at hele norsk jordbruk står for omtrent ti prosent av Norges utslipp. Det er ikke null, men en norsk drøvtygger på eksisterende beite kan ikke uten videre likestilles med storfeproduksjon på nylig avskoget mark.
Norge har rundt tre prosent dyrkbar mark, mens store arealer kan utnyttes gjennom beiting. Beitedyr bidrar også til kulturlandskap, beredskap og matproduksjon på arealer der det ikke kan dyrkes menneskemat. Å late som belgvekster og norske beitedyr er fritt utskiftbare, er å skrive om norsk matproduksjon som om landet var en nederlandsk åker.
Også kjøtterstatninger har en industri
Produsenter av plantebaserte erstatningsprodukter har også investorer, markedsbudsjetter og behov for vekst. Miljøorganisasjoner bestiller også spørreundersøkelser og velger formuleringer. En vegetargründer har også økonomiske interesser. Veggisnytt har også et uttalt perspektiv.
Det diskvalifiserer ikke argumentene deres. Men forsøket på å plassere all påvirkning, alle penger og all ideologi på motsatt side blir ganske komisk.
Det oppsiktsvekkende er ikke at mediene skriver positivt om kjøtt. Det oppsiktsvekkende er hvor lenge plantebaserte kjøttetterligninger ble omtalt som fremtiden uten spørsmål om råvarer, prosessering, næringsinnhold, pris, importavhengighet og faktisk etterspørsel.
Når spørsmålene omsider kommer, følger anklagen om feilinformasjon.
Forbrukerne skylder ingen en vegetartrend
Forbrukerne skylder ingen en vegetartrend. De kan spise mer grønnsaker, mindre bearbeidet kjøtt, mer fisk, egg, vilt eller bønner og samtidig mene at norsk husdyrhold har en plass i kostholdet, kulturlandskapet og beredskapen.
De kan også prøve kjøttetterligninger og konkludere med at de er dyre, overprosesserte og ikke særlig gode.
Det krever ingen amerikansk kampanje. Ingen skjult kjøttlobby. Ingen tillatelse fra Erling Braut Haaland.
Kanskje folk rett og slett har lest ingredienslisten.
Kvamme og Martinsen spør om mediene opprettholder strukturer fremfor å utfordre dem. Men det de egentlig etterlyser, er medier som opprettholder deres foretrukne fortelling selv når forbrukerne går en annen vei.
Det er ikke kritisk journalistikk. Det er aktivisme med byline.
