Siden nyhetsmediets opprinnelse har aviser tjent penger på to måter: salg av journalistikk til lesere og annonseplasser. Annonsemarkedet har nesten blitt helt overtatt av sosiale medier-selskaper. Avisene har derfor satset mer og mer på abonnementssalg. Men nå står også det siste inntjeningsgrunnlaget i fare. Vi er ikke mange år unna at KI-tjenester er så bra […]
Siden nyhetsmediets opprinnelse har aviser tjent penger på to måter: salg av journalistikk til lesere og annonseplasser.
Annonsemarkedet har nesten blitt helt overtatt av sosiale medier-selskaper. Avisene har derfor satset mer og mer på abonnementssalg.
Men nå står også det siste inntjeningsgrunnlaget i fare.
Vi er ikke mange år unna at KI-tjenester er så bra at vi ikke trenger å gå direkte til avisene eller betale for nyheter, mener Tellef Raabe. Han er medieforsker og jobber som prosjektleder hos Fritt ord.
– KI vil i nær fremtid levere en tilsvarende tjeneste som NRK Oppdatert, sier Tellef Raabe.
Oppdatert er en daglig nyhetspodkast fra NRK som går i dybden på én aktuell sak hver ukedag. NRK Oppdatert ble nylig kåret til årets podkast 2026.
Raabe er aktuell med kapitlet «KI truer journalistikkens fundament» i den nye boken utgitt av Fritt ord: «KI og veien videre for mediene».
Forskeren spår ikke avisdød, men en rekke ting vil se anderledes ut i fremtiden, skal vi tro hans spådommer.
Les også: Vil hasteinnføre KI-brilleforbud. Regjeringen fant det ikke «naturlig» å høre med de blinde
KI gir færre journalister, men ikke avisdød
Det er umulig å spå nøyaktig hvordan fremtiden vil se ut for mediene i en KI-verden. Raabes hypotese er at betalingsviljen for mange journalistiske produkter vil svekkes.
– Det vil føre til en svakere medieøkonomi og færre journalistiske arbeidsplasser, og dermed en svekket mediebransje, sier han.
Bransjens egne tall tegner et lignende bilde. I Mediebedriftenes landsforenings (MBL) mest sannsynlige prognose må avisene kutte tilsvarende 1,077 milliarder kroner i perioden 2027 til 2031, skriver fagbladet Journalisten.
Det skal mye til for at en merkevare skal dø ut, påpeker Raabe. Samtidig kan gamle merkevarer gjenoppstå fra de døde. Morgenbladet var fullstendig «fringe» på slutten av 80-tallet og 90-tallet, mener han. Klassekampen har nesten tidoblet seg i størrelse siden år 2000.
Men mange aviser som er mellomstore i dag må kanskje klare seg med fem journalister. Raabe peker på et mer fragmentert mediebilde med mange små merkevarer, særlig i et lite språkmarked som det norske. De store breddemediene som Dagbladet, Nettavisen, VG og Aftenposten vil kanskje ikke overleve i sin nåværende form.
– Det skal mye til for at Aftenposten, som i dag har godt over hundre skrivende journalister, skal gå konkurs. Likevel kan man se for seg en situasjon i fremtiden der det er tjue stykker som jobber der, sier Raabe.
De nyeste tallene viser 196 årsverk i redaksjonen til Aftenposten.
Deler av journalistikken fra hendelsesnyheter, som påløpende krimsaker, kan bli automatisert. KI-agenter kan skanne meldinger fra myndighetene, som politiloggen. Journalister kan også sette opp automatiserte e-poster til kilder. Det vil selvsagt svekke kvaliteten og tilliten mellom kilder og journalister, mener Raabe.
– Det er vanskelig å se for seg at et KI-system kan bygge opp tillit hos kilder og få tilgang til informasjon som ikke er åpent og offentlig tilgjengelig.
I et forsøk på å strukturere hva som kan være konkurransefortrinn i KI-tidsalderen, har Raabe kommet opp med sine «fire I-er».
Les også: Pressenestor refser Inyheter for «KI-juks». Kritikken bommer, mener redaktør Helge Lurås
Raabes fire I-er
Den første av Raabes I-er er identitet. Det handler om brukerens identitet, ikke bare avisens, sier Raabe.
– Tenk på hvilken merkevare du har lyst til å ha på en totebag. Det er ikke mange som har lyst til å gå med en VG-totebag, med mindre de jobber i VG.
Det skyldes at VG er veldig bredt og ikke har en sterk identitet knyttet til seg, mener han. Det er annerledes for eksempelvis Klassekampen eller en lokalavis.
Neste I er idealisme. Raabe sier at han kjenner ingen som går inn på filternyheter.no for å holde seg oppdatert på nyhetsbildet.
– Men folk kan likevel være villige til å betale for det, fordi det har en egenverdi at noen dekker høyreekstremisme tett.
Integritet er en forutsetning for å lykkes finansielt, mener Raabe. Det er hans neste I. Mediene må fremstå som troverdige, med integritet, slik at brukeren ønsker å betale.
– Man må tilby kvalitet og unngå «slop». Man må altså holde sin sti ren.
Involvering er den siste I-en. Nyetablerte Demo bruker et aktivt kommentarfelt, som fasiliterer dialog mellom journalistene og brukerne. Poenget er å føle tilknytning, litt som å være medlem i en klubb.
– Utfordringen med alle I-ene, kanskje utenom integritetspunktet, er at det er vanskelig å skalere og å få til i et veldig stort format.
Å tilby en papiravis er en «utrolig attraktiv markedsføringskanal i en digital og flyktig hverdag», tror Raabe. Å ha en papiravis liggende hjemme signaliserer kulturell kapital.
Raabe mener at også fysiske arrangementer kan være en ettertraktet måte å bygge identitet for medier fremover.
Man skal likevel ikke overvurdere hvor raskt folk tar i bruk ny teknologi, sier Raabe. Men:
– Når det blir lettere tilgjengelig, kan ting endre seg veldig fort.
Les også: Pinlig KI-glipp i norsk dom full av helseopplysninger
Lærer opp journalister i KI
Fagmedarbeider ved Institutt for journalistikk, Henrik Brattli Vold, lærer opp journalister i nettopp KI-bruk.
Under hvert kurs har han et viktig spørsmål han stiller de håpefulle kursdeltakerne:
– Modellene blir bedre og bedre. Intelligensen blir billigere og billigere. Hva er det da som blir verdifullt?
Det spørsmålet må alle journalister og alle mediehus stille seg, mener han. Raabes fire I-er er ett svar, sier Vold.
Lokalavisene har tillit å bygge på: 78 prosent stoler på dem, viser en annen Fritt ord-rapport.
– Men det er ikke noen hvilepute, for disse proaktive agentene har bare så vidt truffet oss, sier Vold.
I tillegg mener Vold at nordmenn kan ha mer til felles med noen i Iowa eller Singapore, snarere enn dem i lokalmiljøet. Hva har det å si for nyhetskonsum?
– Lokalaviser som ikke evner å ta inn over seg at brukerne forventer større grad av tilpasning til sin egen hverdag, kommer til å streve.
Vold håper at lokalavisene bruker nye verktøy til å effektivisere arbeidshverdagen for journalistene.
– Hvis det er snakk om en tidsbesparelse: Invester i å lage bedre og dypere journalistikk, sier Vold og fortsetter:
– Jeg tror lokalavisene må lytte bedre og snakke høyere. De må forstå leserne sine og lokalsamfunnet bedre.
Les også: Bokbransjen får sin egen KI-avtale. Bildefeltet bør ikke bli sittende igjen på sidelinjen
